Jacques BARRAUX

est journaliste. Ancien directeur de la rédaction de L’Expansion et du quotidien Les Échos, il est rédacteur en chef de la lettre Internet Presaje.com et membre du conseil de rédaction de la Revue française de gestion.

Un autre modèle de croissance pour l'entreprise

Étranger au vocabulaire de l'entrepreneur, le mot décroissance lui semble un non-sens. Pour autant, l'entreprise ne peut négliger le signal donné par les militants de la décroissance et a déjà commencé avec pragmatisme à y apporter des réponses, en recherchant « une autre croissance ».

Trois générations de cadres et de dirigeants, trois révolutions successives dans le monde de l'entreprise. Au lendemain du premier choc pétrolier, les baby-boomers avaient eu à relever le défi de la « qualité totale », les méthodes traditionnelles du fordisme n'étant plus aux normes des attentes du consommateur informé. Aujourd'hui, la « génération X » - les enfants des années 1960-1980 - doit mener à bien la révolution du numérique : nouveau lien organique entre l'homme et la machine et refondation des chaînes de la valeur et du pouvoir. Or voilà que, déjà, la « génération Y » - les adolescents de l'an 2000 - piaffe aux portes de l'entreprise pour entamer ce que les business schools internationales désignent à l'unisson comme la « révolution de l'économie durable ». Un concept vague, qui nous vient des ratés des conférences internationales sur l'environnement et des outrances des mouvements écologistes. Un réceptacle fourre-tout qui mêle le vert, le propre, le solidaire et le durable. Mais un indicateur infaillible du basculement qui s'opère, palier par palier, dans l'ensemble de la sphère productive. Une tendance de fond désormais installée au cœur du logiciel de stratégie des firmes multinationales et des entreprises de croissance.

Et si l'on refaisait le monde ? C'est la question que tout chef d'entreprise, tout responsable d'une organisation petite ou grande est censé se poser chaque matin en saluant ses équipes. S'il ne le fait pas, soit la bureaucratie l'a asphyxié, soit il a cédé à la douceur anesthésiante de l'immobilisme. L'entreprise est un corps vivant dont la survie dépend de ses réponses en temps réel aux signaux du monde extérieur. Tous les signaux, y compris les plus extérieurs aux préoccupations du moment, les plus étranges ou les plus dérangeants.

Le terme de décroissance fait partie de ce vocabulaire inconnu dans la langue des entrepreneurs. En lui-même, le mot semble un non-sens. La vie ne se déroule pas à reculons. L'idée d'un « détricotage » du modèle productif de l'après-1945 n'est sans doute que le prélude à un projet de société plus vaste et plus global. Une construction générale et abstraite, aux antipodes de l'expérience concrète et aléatoire du dirigeant d'entreprise. Derrière le mot décroissance, il y a la vision d'un système réformé d'en haut par un collectif éclairé, instruit de la bonne orientation du bien commun. À l'inverse, dans le mot croissance - qui, lui, est au cœur du discours entrepreneurial, mais dans un sens plus restreint que dans la langue des économistes -, il y a l'idée toute simple d'un processus dynamique appliqué à une organisation qui naît, grandit, décline ou rebondit en fonction du pragmatisme et de la vision de ses dirigeants.

Le pragmatisme et la vision de l'entrepreneur

Le pragmatisme est l'essence même de l'esprit d'entreprise. L'entrepreneur efficace n'est ni un guide ni un réformateur. De Henry Ford à Steve Jobs, l'opinion assimile les grands créateurs d'empires industriels à des prophètes. Ils ont plus prosaïquement le génie de la détection des idées des autres et de leur transposition en réalité de marché. L'entrepreneur est celui qui découvre, balise et exploite un espace entre une offre ancienne et une offre nouvelle, plus conforme aux attentes connues ou mal exprimées des citoyens-consommateurs. Dans le cas présent du débat autour de l'économie verte, les Henry Ford et les Steve Jobs du futur prennent soin de rester à l'écart des joutes entre les pro et les anticroissances ou entre les pro et les antiprogrès. Ils comptent les points, évaluent les possibilités de rebonds et veillent à ne pas devenir les otages d'une faction idéologique. Avec un souci permanent : celui de ne jamais paraître appartenir au camp des réactionnaires, surtout s'ils exercent un métier à risque pour l'environnement et la santé.

La réflexion sur la relève du modèle de croissance de l'après-1945 a commencé dès la fin des années 1980 dans l'industrie occidentale. C'est-à-dire avant la signature du protocole de Tokyo des années 1990. Elle n'a aucun mérite à cela. Rosabeth Moss Kanter, auteure reconnue en matière de management, a enquêté sur la manière dont les grandes entreprises se tenaient à l'affût des tendances de la société, condition absolue de leur pérennité. Ainsi, malgré une actualité dominante des années 1990-2010 souvent extérieure au sujet, la réflexion sur les problèmes d'environnement s'est poursuivie tout au long des quatre grandes séquences des deux dernières décennies :

  1. Le boom de la « nouvelle économie » de l'ère Greenspan.
  2. La crise Internet de 2002.
  3. La course à tombeau ouvert de la finance internationale
  4. La crise de système de l'après-2008.

Et aujourd'hui, en dépit de la tragédie des dettes souveraines et des perspectives de croissance zéro dans les pays occidentaux, les entreprises savent que les opinions publiques attendent la réalisation de promesses réitérées depuis vingt ans en accompagnement du discours commercial. Crise ou pas crise, leur stratégie se fonde irrévocablement sur la vision d'un monde plus économe des ressources de la planète et d'un marché plus ouvert aux demandes « qualitatives » de la société civile.

L'apparition du « directeur du développement durable » dans l'organigramme des grandes entreprises a marqué en son temps l'entrée dans la phase active du réajustement de l'offre et de la prise en compte des impacts environnementaux. Dans le cadre de la responsabilité sociale de l'entreprise (RSE), des batteries d'indicateurs de performance sont venues compléter les outils de la comptabilité classique. Le réseau Global Reporting Initiative (GRI) classe ainsi des dizaines d'indicateurs selon trois grandes catégories dont le rapprochement n'est pas neutre : l'environnement (consommation d'eau, consommation d'énergie, émissions de CO2 ou de substances dangereuses, déchets, etc.) ; le social (emploi, formation, santé, absentéisme, égalité hommes-femmes, etc.) ; le sociétal (éthique professionnelle, droits humains, etc.). Un dispositif comptable complété par des indicateurs spécifiques, propres à chacun des grands secteurs (BTP, secteur pétrolier, industrie minière, électronique, agroalimentaire, etc.). Ainsi, métier par métier, marché par marché, les entreprises disposent des outils nécessaires pour se situer sur l'échelle des contraintes et des opportunités engendrées par le nouvel ordre « éco-durable ».

Quel angle d'attaque ?

Mais chaque entreprise reste un cas particulier. À elle de choisir l'angle d'attaque de son marché en fonction de son savoir-faire, de son bilan carbone et de ses capacités de différenciation. Doit-elle opter pour une stratégie défensive ou offensive ? Tout dépend des forces hors marché qui s'exercent sur elle : degré de « nocivité » des forces de contestation et degré de dirigisme de la part de l'autorité publique. Les configurations varient d'un secteur à l'autre, c'est pourquoi les entreprises ne sont pas en mesure d'adopter des attitudes collectives homogènes face aux interpellations des prosélytes de l'écologisme.

1. L'entreprise qui cherche à corriger l'image négative d'un métier utile à la collectivité.

C'est le combat permanent des pétroliers, des chimistes, des cimentiers, des producteurs de charbon ou des industriels du nucléaire. Cibles favorites des adeptes de la décroissance, ils sont en même temps les professionnels les plus strictement encadrés par la puissance publique. D'où la nécessité du déploiement de stratégies de communication de type défensif. Celles-ci prennent souvent la forme d'une double réponse technique et sociétale. Technique : affichage d'objectifs programmés de réduction des pollutions ou des émissions de gaz à effet de serre. Sociétale : engagement dans des programmes périphériques comme l'éducation, l'insertion, le soutien aux communautés locales, bref tout ce qui témoigne d'une bonne volonté citoyenne.

2. L'entreprise traditionnelle relancée par les nouveaux règlements en matière d'environnement.

Pierre-André de Chalendar, le patron de Saint-Gobain, emploie une formule éclairante : « Chaque nouvelle mesure pour l'environnement nous ouvre des perspectives de business. » Les industries associées au secteur du bâtiment ont ainsi été les grandes bénéficiaires du Grenelle de l'environnement. En imposant de nouvelles normes thermiques, en adoptant des mesures fiscales incitatives, le législateur a donné le signal d'une véritable « saga des matériaux », selon l'expression d'Alain Maugard, le président de Qualibat. Une aubaine pour les entreprises du verre, de l'acier, pour les chimistes et les spécialistes de la gestion énergétique des bâtiments.

3. L'entreprise innovante affectée par un conflit entre les chercheurs et les écologistes.

La France est le pays des faucheurs de champs OGM et des cerbères du principe de précaution. C'est aussi un géant de l'agriculture. Un temps en tête de la recherche mondiale dans le domaine des biotechnologies végétales, elle a vu sa position s'effondrer sous les coups des commandos anti-OGM. Un coup dur pour les entreprises du secteur, Limagrain en tête, ironiquement choisie par les pouvoirs publics pour développer la R & D en chimie verte dans le pôle de compétitivité de la « Céréale vallée » en Auvergne.

La controverse autour de l'exploitation du gaz de schiste est un autre exemple du dialogue fracassé entre les industriels et les mouvements écologistes. Première au monde à bloquer le système, l'Assemblée nationale a eu recours à une procédure d'urgence pour interdire l'exploration et l'exploitation après que des permis eurent été accordés par l'ancien ministre de l'Environnement, Jean-Louis Borloo. Une contradiction difficile à gérer par des groupes mondialisés comme Total et GDF-Suez et qui met en péril l'avenir d'un noyau de PME françaises à fortes compétences dans les hydrocarbures non conventionnels.

4. L'entreprise de croissance propulsée par une innovation de rupture.

Méprisées par les inconditionnels du nucléaire, surestimées par les écologistes militants, les filières industrielles d'énergies renouvelables ont dépassé le stade anecdotique. Dans les années qui avaient précédé le lancement de la Ford T, en 1908, la toute jeune industrie automobile avait enregistré des centaines de créations d'entreprises. Peu survécurent à l'arrivée des fédérateurs du secteur, mais elles avaient réussi à installer une filière qui allait dominer l'économie du XXe siècle. C'est un peu le scénario qui se dessine actuellement autour des cleantechs (« technologies propres »). L'économiste Paul Krugman voit dans la vague de faillites dans le jeune secteur de l'industrie du solaire - notamment celle de la star américaine Solyndra - « la preuve de l'arrivée prochaine à maturité d'un secteur qui se structure dans un climat de concurrence farouche et de chute des prix mondiaux ». Un nouveau chapitre de l'histoire industrielle commence sous nos yeux. Il naît de l'hybridation de technologies situées au carrefour de la chimie de spécialité, de la physique des énergies et des technologies d'information appliquées à l'habitat, à l'urbanisme, à la santé et à la mobilité.

Irritants dans leur goût pour les chasses aux sorcières, les militants de la décroissance n'ont pas surgi par hasard dans les forums des pays développés. Ils sont l'une des expressions du désarroi occidental à l'heure de la grande transition des modèles. La perte de repères des deux côtés de l'Atlantique contraste avec l'explosion d'énergie vitale en Asie et en Amérique latine. Mais les deux univers sont voués à vivre ensemble le futur compromis entre la nature et la technique. L'entreprise en sera le maître d'œuvre.

Un indice. Fin 2011, à Londres, le palmarès mondial The Thinkers 50, qui désigne le penseur économique le plus influent dans le monde du business, a salué le travail d'un professeur à la Harvard Business School, Clayton Christensen. Le lauréat n'est pas un économiste. Il est, comme par hasard, l'auteur d'ouvrages sur l'innovation, la technologie et l'esprit d'entreprise. Pour l'entrepreneur, le mot décroissance ne peut avoir d'autre sens que celui d'« appel en faveur d'une autre croissance ». À lui de prouver qu'il n'est pas pour autant un prédateur.

http://www.constructif.fr/bibliotheque/2012-2/un-autre-modele-de-croissance-pour-l-entreprise.html?item_id=3144
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