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Une banque à distance « de proximité »

Grâce à Monbanquierenligne.fr, lancé en 2009, le réseau des Caisses d'épargne dispose d'une banque à distance nouvelle génération qui permet aux clients d'avoir accès à ses services bancaires sous toutes leurs formes. Avec un credo : la proximité vis-à-vis du client ne se mesure plus uniquement en termes de distance, mais aussi et surtout en temps de mise à disposition du service et par la capacité du conseiller à rester en contact avec lui dans la continuité, quel que soit le canal utilisé.

Les Caisses d'épargne ont une longue histoire de banques de proximité. Qu'est-ce qui vous a conduit à lancer Monbanquierenligne.fr ?

Denis Mancosu. Comme vous le savez, le réseau des Caisses d'épargne (groupe BPCE) est constitué d'établissements bancaires régionaux de plein exercice, ayant leur propre capacité de décision. La force de notre réseau mutualiste réside dans cet ancrage local et sa proximité avec ses clientèles.

En 2008, nous savions que le modèle de distribution de la banque allait changer et qu'Internet jouerait un rôle dans cette évolution. Or, les premiers essais de banques en ligne mises en oeuvre par de nouveaux entrants sur le marché s'étaient soldés par des échecs, ces banques ne répondant pas aux attentes des clients. Nous avons donc conduit une réflexion sur ce que devrait être une banque en ligne en restant fidèles à l'esprit des Caisses d'épargne : développer la puissance d'une marque nationale fondée sur un ancrage local dans les territoires.

Il faut savoir que le site Internet des Caisses d'épargne, véritable vitrine nationale, a été conçu sur ce principe et reçoit aujourd'hui quelque 14 millions de visiteurs par mois. L'enjeu, lors de la création de Monbanquierenligne, consistait donc à développer une offre de services complète, accessible à travers une relation totalement à distance, alors que la notoriété de la Caisse d'épargne était assise sur la proximité physique constituée par son réseau de 4 200 agences.

Comment y êtes-vous parvenus ?

Nous considérons que le concept de banque en ligne ne change pas le fond de notre métier mais en modifie les modalités d'exercice. Nos clients souhaitent pouvoir disposer d'un conseiller compétent et accessible facilement. Nous sommes également convaincus que la distribution de nos produits passe par plusieurs canaux - l'agence bancaire, Internet, le marketing direct ou le téléphone mobile - et qu'il convient de donner à nos clients le choix du mode de relation : soit une agence classique, soit une agence à distance.

Aujourd'hui, Monbanquierenligne nous permet de tester les nouvelles technologies directement auprès de nos clients. Nous partons du principe que la proximité vis-à-vis du client ne se mesure pas uniquement en termes de distance, mais aussi et surtout en temps d'accès au service et par la capacité du conseiller à rester en contact avec lui, quel que soit le canal de relation. La proximité se construit aussi avec des processus que l'on appelle « parcours client », sans rupture, de manière à assurer la continuité des services et de la relation.

Concrètement ?

En pratique, très peu de clients sont complètement autonomes aujourd'hui face à des services bancaires dématérialisés, sauf pour des services très simples comme la consultation de comptes ou un transfert de fonds. Cette observation nous a conduits à placer le conseiller au coeur du système. Cette expérience acquise et l'étude approfondie des attentes de nos clients nous ont permis d'imaginer un modèle de banque à distance complètement novateur : Monbanquierenligne, véritable réseau d'agences en ligne. Il en existe aujourd'hui dix-sept, couvrant l'ensemble des régions du territoire national au service de nos clients. Avoir un conseil personnalisé, c'est cela la proximité ! Nos clients peuvent joindre leur conseiller personnel par mail, téléphone, visio-rendez-vous ou rappel automatique gratuit sur une large plage horaire. Ils ont accès aux mêmes produits qu'en agence et aux mêmes prix (le différentiel de prix n'est pas un besoin exprimé). Ils peuvent s'abonner au site régional de leur choix, car chacune de nos caisses régionales dispose de sa propre agence Monbanquierenligne.

Quelle est la part de votre clientèle qui est intéressée par cette nouvelle offre ?

Aujourd'hui, seulement 1 % à 2 % de la clientèle recherche une relation bancaire totalement dématérialisée, et Monbanquierenligne compte environ 100 000 clients sur l'ensemble du territoire. Mais nous préparons aussi l'avenir. Comme je vous l'ai dit, Monbanquierenligne est une banque à distance nouvelle génération, mais il s'agit aussi d'un véritable laboratoire qui nous permet de tester ce que nous serons amenés à développer par la suite dans toutes nos agences. Ainsi, nous avons établi les modalités de contact par des systèmes de visioconférences dont tous les postes de travail des agences seront équipés à terme.

Nous avons défini trois cibles prioritaires : les jeunes - cette « génération Y » qui a grandi avec Internet -, attirés par la marque Monbanquierenligne.fr et par la notion de « banque sans distance », auxquels nous proposons un forfait dédié, les actifs en mobilité, et les clients qui avaient une relation un peu distanciée avec les Caisses d'épargne, ne les reconnaissant que pour l'épargne.

Cela pourrait-il changer ?

Oui, nous nous attendons à des ruptures prochaines qui devraient accélérer l'évolution des usages. Des ruptures technologiques, d'abord. Ainsi, la 4G pourrait changer la donne parce que cela va augmenter la vitesse des téléchargements, jusque-là considérés comme trop longs, de documents un peu lourds. Le développement des tablettes et la baisse de leur prix va également accélérer la rapidité d'accès aux informations et de téléchargement. Des documents qui ne sont pas encore numérisés pourront donc le devenir et être remplis en ligne, y compris avec l'aide d'un conseiller en cours de route. L'attente n'est plus supportable, elle le sera de moins en moins à l'avenir.

Nous prévoyons aussi des ruptures générationnelles : la génération Y a grandi avec les nouvelles technologies et des comportements de zapping ; nous nous préparons maintenant à la génération suivante, la génération connectée, « génération C », née avec les tablettes.

Pour autant, nous savons que, dans notre métier de conseil bancaire, toutes les classes d'âge, y compris les adolescents, réclament à un moment donné l'appui d'un conseil personnalisé physique. Quand on vous ouvre un compte à 16 ou 18 ans, on doit vous expliquer comment il fonctionne. Cet entretien de découverte est très important pour la connaissance des besoins du client et pour installer la relation. Dans toutes nos agences, ce premier entretien crée la proximité, et dans l'agence Monbanquierenligne il se déroule en visioconférence. Ensuite, quand la relation est installée, le client peut utiliser la messagerie électronique ou le téléphone.

Y a-t-il d'autres pistes ?

Nous sommes prêts pour les changements. À titre d'exemple, notre stratégie « mobile » est bien en place et a tenu compte des comportements que nous avons observés et des fonctionnalités souhaitées par nos clients, sur leurs smartphones notamment. Nous poursuivons notre démarche d'innovation et nous allons livrer au printemps de nouvelles fonctionnalités Internet pour nos clients.

Nous travaillons aussi à la numérisation de l'ensemble de la relation, avec un nouveau service de coffre-fort numérique dans lequel le client pourra enregistrer ses informations personnelles dès septembre prochain. Dans la relation client, la proximité de service doit en effet se doubler d'une transmission de documents et d'un archivage sécurisés.

Dès à présent, les clients vont de moins en moins dans les agences bancaires pour les actes anodins. Cette baisse de fréquentation ne remet pas en cause la permanence du besoin de conseil personnalisé, car nous exerçons un métier très réglementé où l'expertise est primordiale. À terme, tout pourra être traité à distance, sauf des opérations très importantes de la vie qui réclament du conseil personnalisé, lequel s'effectue dans des entretiens en face-à-face dans l'agence de proximité. C'est le client qui choisira où placer le curseur, selon son degré d'autonomie. Pour nous, les trois mots-clés de la relation client multicanal sont le conseil, l'accessibilité et le choix.

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