Jean-François ROUBAUD

Président de la Confédération générale des petites et moyennes entreprises (CGPME).

Rapprocher le commerce du consommateur

La bonne connaissance du consommateur et de ses attentes est une des clés du rapprochement du commerce avec ses clients. Il appartient donc aux TPE-PME du commerce de s'engager dans des démarches de formation et d'innovation et d'ajuster leurs stratégies aux nouvelles demandes des consommateurs.

Dans une économie devenue instable, soumise aux chocs de la mondialisation, à l'accélération du progrès technique et à sa diffusion, la plupart des secteurs d'activité sont entrés dans des dynamiques de changement continu.

Le secteur du commerce de détail en est un bon exemple. Il a été exposé au cours des dernières années à de puissantes forces de changement. Les technologies de l'information et de la communication (TIC) ont fait naître un nouveau circuit (le e-commerce, les drives, etc.) et transformé en profondeur, pour les professionnels, la manière de produire le service commercial.

Les mutations sociétales ont également été un moteur de changement profond dans les attentes et les comportements des consommateurs. Il existe d'ailleurs un effet « génération » qui n'est pas négligeable, qu'il s'agisse des jeunes, pour lesquels les TIC sont une source d'amélioration du niveau d'information et de leur capacité d'arbitrage, ou des seniors, qui représenteront la moitié des consommateurs en 2015. Cet effet sera d'autant plus important que les Français voient s'accroître leur espérance de vie : en 2030, elle sera de 82 ans pour les hommes et de 87 ans pour les femmes, ce qui rendra alors la présence du commerce de proximité encore plus indispensable.

Un nouveau modèle

Le schéma de consommation actuel, fondé sur un modèle quantitatif dans lequel plus on achète, mieux on se porte, est en crise et semble avoir atteint ses limites. Une certaine sensibilité de l'opinion publique aux problématiques environnementales et la crise du pouvoir d'achat impliquent que les industriels comme les commerçants deviennent les moteurs d'un modèle différent, moins centré sur les marchandises en tant que telles, mais plus sur la fourniture d'effets utiles 1 et l'apport de solutions.

Aujourd'hui, nous sommes dans un monde contraint. La structure du budget des ménages étant fortement impactée par les dépenses incompressibles (logement, électricité, eau…), des arbitrages de plus en plus importants sont nécessaires. De plus, le consommateur ayant un niveau d'information de plus en plus élevé, il cherche à avoir non seulement un expert en face de lui, mais également beaucoup plus d'attention et de considération. D'où son intérêt pour les espaces de conseils, la possibilité de tester les produits… Le consommateur se dirige également vers une consommation plus hédoniste. Il cherche à se faire plaisir et à cultiver sa personnalité au moyen d'offres différenciées. Parmi les nouvelles consommations, on trouve notamment le restaurant, les loisirs, les vacances, le bien-être, alors que les anciennes consommations correspondaient plutôt à des dépenses de base : alimentation, habillement…

L'une des conséquences essentielles de ces évolutions est la recherche de temps. Le développement de ces nouvelles consommations chronophages ainsi que la demande forte d'offres individualisées par les consommateurs auront donc un impact important sur le développement de la proximité, mais également sur le développement du service.

Changement d'échelle

Interrogés par le Centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie (Credoc) sur les perspectives de développement des différents formats de point de vente et les différentes formes d'implantation commerciale, les professionnels et les experts expriment des visions d'avenir en rupture avec les tendances de ces dernières décennies.

Depuis vingt ans, de nouveaux concepts commerciaux sont nés. Les hypermarchés se sont installés dans la crise, des feux orange se sont allumés du côté des centres commerciaux, et jamais les valeurs de la « proximité » n'ont été autant plébiscitées par des consommateurs qui prennent leurs distances à l'égard de l'hyperconsommation. On note également une évolution des grandes chaînes de la distribution, qui tendent à réinvestir les centres-villes avec des magasins plus petits et plus rentables, et surtout de proximité.

Le développement des services vient compléter cette vision d'ensemble des voies empruntées par le commerce pour mieux satisfaire ses clients à l'avenir. Plus généralement, le commerce en magasin cherchera à cultiver ses avantages comparatifs par rapport aux autres formes de distribution comme le e-commerce. Selon le Credoc, le commerce tel qu'on l'imagine en 2020 recherchera sa compétitivité avant tout à travers sa capacité d'écoute et de satisfaction des attentes des clients, dans toute leur diversité.

Le positionnement des TPE-PME

L'avenir du commerce est à la proximité, et les TPE-PME du commerce sont bien placées pour répondre à ce besoin. Il peut s'agir de la proximité avec les salariés, qui dépendra de la taille de l'entreprise et de sa structure, ou de celle du commerçant avec ses clients, et dans ce cas il appartient à chaque entreprise d'intégrer leurs attentes dans sa stratégie commerciale.

Géographiquement, cette notion répond à des attentes importantes pour le consommateur, car elle facilite l'acte d'achat et la livraison. Le client souhaite perdre le moins de temps possible dans l'acte d'achat, et le fait de limiter les déplacements l'y aide. Toutefois, si on ne peut contester le fait que l'arrivée du commerce électronique a modifié la notion de proximité, le comportement de certains acheteurs, qui, après avoir consulté Internet, se rendent dans un magasin pour concrétiser l'acte d'achat, a mis en exergue le fait que les commerces « physiques » conservent une certaine attractivité. En la matière, un commerçant proche de ses clients a une réelle plus-value, même si le commerce électronique tend à répondre à cette concurrence en assurant des modalités de retour et d'échange efficaces ou en cherchant également à s'implanter physiquement.

Si l'objet premier du commerce de proximité est de répondre à la demande de la clientèle résidant dans sa zone de chalandise, les commerçants doivent aussi pouvoir capter la clientèle de passage et celle vivant en périphérie. Pour ce faire, au-delà d'une offre commerciale attractive, il est nécessaire de rendre les centres-villes plus accessibles, tant en termes de stationnement que de transports collectifs, afin de faciliter les achats des clients.

Par ailleurs, pour des questions économiques, environnementales ou autres, le made in France est de plus en plus souvent mis en avant. Les consommateurs affirment être attentifs à ce critère puisque, selon l'enquête du Credoc de novembre 2011, pour 39 % des Français le critère de fabrication sur le territoire national incite à acheter les produits concernés. On peut également considérer cela comme une source d'amélioration de la proximité dans le commerce.

La proximité du commerce n'est pas que géographique. Le commerce de proximité c'est celui qui, de par sa taille humaine, est proche des gens et fait partie de leur quotidien. Le commerce de proximité est alors celui qu'on appelle plus communément le « petit commerce », comprenant également des artisans et des prestataires de services, et essentiellement composé d'entrepreneurs indépendants

Rechercher l'arbitrage favorable du client

Si l'on souhaite inciter le client à être fidèle au commerce de proximité et donc privilégier la relation commerçant-consommateurs, les professionnels doivent rechercher un arbitrage du client en leur faveur. Afin qu'ils conservent leur attractivité face à leurs concurrents et puissent se différencier, la CGPME est convaincue que le facteur prix ne doit pas être le seul critère d'arbitrage à mettre en avant par les commerçants. Cette stratégie pourrait être au contraire pénalisante sur le long terme, compte tenu des évolutions des modes de consommation. Les services apportés par le commerçant et la qualité du produit doivent être privilégiés. Pour ce faire, il lui faut à la fois innover, rester source de lien social, s'adapter aux nouvelles habitudes de consommation et savoir communiquer. L'innovation ne doit pas uniquement être envisagée du point de vue des nouvelles technologies : elle peut être organisationnelle ou structurelle. À titre d'exemple, certains commerces de proximité se sont rassemblés et ont mutualisé leurs moyens pour mettre en place un système de livraison commun ou des cartes de réduction utilisables dans tout le centre-ville. On peut aussi mentionner un réseau de libraires indépendants qui s'est constitué pour résister aux géants du secteur. Ainsi, un libraire de quartier peut capitaliser sur le conseil aux lecteurs tout en passant de 20 000 à 120 000 références.

Viennent ensuite les questions liées au lien social et à la qualité de l'accueil. Le contact direct avec la clientèle demeure primordial pour les commerces de proximité, sachant qu'une relation dans la durée est souvent longue à construire et très rapide à détruire.

Généralement, le commerçant de proximité dispose d'une petite surface ; il doit donc être très attentif aux produits qu'il présente à sa clientèle et savoir s'adapter et anticiper ses demandes afin de disposer d'une offre à la fois diversifiée et de qualité. Actuellement, l'offre a tendance à s'unifier entre les centres-villes et la périphérie. Aussi, il appartient aux commerçants, notamment les indépendants, d'être réactifs et de proposer des services moins standardisés et donc plus attractifs. Afin d'inciter le consommateur à fréquenter davantage les commerces proches de chez eux, la CGPME encourage par exemple les commerçants à devenir des points de relais permettant au consommateur de récupérer ses achats effectués sur Internet.

Formation et communication

Les commerçants et leurs salariés devant s'adapter aux nouvelles habitudes de consommation, il est fondamental que la formation soit une de leurs préoccupations. D'autant que, face à Internet, le professionnel doit apporter une véritable valeur ajoutée à ses recommandations en faisant preuve d'une technicité supérieure et en prodiguant des conseils individualisés.

Contrairement aux enseignes de la grande distribution qui diffusent des messages publicitaires à la télévision ou dans la presse quotidienne nationale et régionale, les commerçants de proximité ne peuvent pas assumer - individuellement, mais également collectivement - le coût d'une campagne de communication d'envergure nationale.

La CGPME souhaite le lancement d'une campagne de communication comme celle qui avait été initiée en 2004 par Christian Jacob, alors ministre des PME et du Commerce, en faveur du commerce de proximité.

Pour conclure, il est nécessaire de garder à l'esprit que c'est lui qui fait battre le coeur des villes et villages. Pourtant, aujourd'hui, 18 000 communes sur 36 000 n'ont plus de commerces de proximité. Or, une commune sans commerce est une commune qui meurt ! Compte tenu de ce constat, la CGPME estime qu'il est impératif d'accompagner les commerçants et les artisans mais également d'intensifier la promotion du commerce de proximité auprès des Français, notamment des plus jeunes, afin de susciter des vocations.

Tout cela n'est possible qu'avec des moyens financiers renforcés et dans un environnement juridique adapté, tenant compte des spécificités de l'ensemble des commerces et notamment des commerçants indépendants.

  1. Philippe Moati, « Une économie des effets utiles », in Forum d'Action Modernité, Vers un autre monde économique. Dépression ou émergence ?, Descartes et Cie, 2009 ; La nouvelle révolution commerciale, Odile Jacob, 2011.
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