est directeur marketing et commercial
du groupe de promotion immobilière Ramos
Vendre aux seniors : deux stratégies
L’industrie de la construction,
et de la promotion immobilière en particulier, est une industrie
de prototype avec tous les inconvénients liés aux aléas
techniques et budgétaires de la création toujours recommencée.
C’est pour tenter de sortir de ces aléas que le groupe Ramos
a conçu un nouveau produit pour les seniors.
Une approche ciblée
Pour les seniors, le groupe Ramos
à conçu des groupements d’habitations comprenant uniquement
des rez-de-chaussée, et organisés autour d’un pavillon
des loisirs, avec des chemins piétonniers généreux
qui distribuent l’ensemble des maisons. Une seule circulation automobile
est aménagée en périphérie pour accéder
aux parkings et garages qui sont désolidarisés des logements.
La réalisation d’une
chaîne de mini-villages de ce type, en s’assurant de la stricte
répétition du concept, permet d’obtenir des gains de
productivité, et une image qui garantit un positionnement clair
du produit.
L’analyse marketing
Le groupe Ramos est un acteur
actif de l’immobilier et de la construction depuis trente ans. Il
a analysé la problématique de l’évolution démographique
et notamment l’apparition d’une nouvelle tranche de vie située
entre 59 et 79 ans, avant le grand âge, et propose un habitat adapté
aux besoins des jeunes retraités.
Cette cible, encore active et
en bonne santé, a conservé l’atavisme français
de la pierre, et dans sa mutation, cherchera d’abord pour son cadre
de vie à combler ses craintes de l’isolement, de l’ennui
et des petites difficultés matérielles du quotidien.
Aujourd’hui, 40 % du parc
immobilier de logements ne correspondent plus aux besoins de ces consommateurs.
En effet, l’éclatement familial dû aux séparations
ainsi qu’au départ des enfants, modifie la composition de
la famille, rendant obsolète la structure actuelle des logements.
De plus, avec l’allongement de la durée de vie, apparaissent
de nouveaux besoins spécifiques au troisième âge d’abord
et au quatrième âge ensuite.
Le produit
Bref, la maison individuelle
acquise durant la vie active cesse d’être la référence
en matière de logement pour les seniors. Elle ne représente
qu’une solution parmi d’autres. L’habitat est désormais
dans une segmentation de marché au même titre que l’automobile,
l’habillement, les loisirs. Le potentiel de ce segment de marché
est important : dès 2010, plus d’un Français sur quatre
sera senior.
Notre produit a donc été
conçu pour répondre notamment à ces attentes, et
a permis au groupe Ramos de devenir le spécialiste des résidences
senior sur ce segment de marché.
Le concept que nous déclinons
se compose de résidences sécurisées destinées
aux seniors, organisées dans le cadre de copropriétés,
uniquement composées d’ « appartements-maisons »
de 3 et 4 pièces et d’un pavillon des loisirs et sa piscine.
Les charges de copropriété ne dépassent pas 130 euros
par mois, et le prix de vente TTC s’élève à
1 950 euros par mètre carré habitable.
Pour ce concept, le groupe Ramos
a créé deux chaînes de résidences : l’une
en locatif, sous la marque « Villa Vermeil » (dispositif Besson),
et l’autre en accession, sous la marque « Les Senioriales ».
Il a donc été choisi
des noms de produit sans ambiguïté avec la cible, contrairement
à ce que préconisent certaines agences de communication
qui considèrent que, pour vendre aux seniors, il ne faut pas les
considérer comme tels.
Les actions de communication pour
les logements mis en vente ont pour double objectif de développer
la notoriété du concept et de recruter des prospects pour
la force de vente. La cible est constituée des seniors, hommes
et femmes, de 59 à 79 ans et de leurs prescripteurs (enfants) habitant
la France. Le lancement régulier de nouveaux programmes suppose
une communication en continu sur l’année.
Le plan de communication
La communication se veut accessible
et met en avant les principaux atouts du produit, c’est-à-dire
la sécurité, la convivialité, la localisation géographique,
le prix attractif et le caractère exclusif du concept. Par ailleurs,
afin de rassurer les futurs acquéreurs dans le cadre toujours délicat
d’une vente sur plan (vente en l’état futur d’achèvement),
la marque « Les Senioriales » et le nom du promoteur sont
associés visuellement dans tous les supports de communication.
Compte tenu des facteurs précédents,
le plan médias s’appuie principalement sur une action en presse
magazine senior (annonce quadri), le support choisi est le mensuel Notre
Temps, car il bénéficie d’une forte affinité
avec la cible et d’une audience élevée.
D’autres opérations
du même type sont menées dans la presse régionale
correspondant au programme, à l’occasion du lancement de sa
commercialisation. Un bureau de vente in situ permet aussi de recevoir
les prospects issus de ces actions.
Pour le support presse national,
un numéro de téléphone est à disposition ainsi
qu’un site Internet. La gestion des demandes de renseignements est
assurée par l’envoi d’une documentation ; le prospect
se voit ensuite proposer un rendez-vous avec un conseiller commercial.
Parallèlement, une « lettre d’information » est
éditée tous les trimestres et permet de tenir au courant
une clientèle inquiète de l’avancement des travaux
et de présenter les particularités des régions d’implantation.
Pas d’offre
spécifique
Si 60 % de la clientèle de
Costa Croisières en France a plus de 50 ans, pas question de mettre
en place une communication spécifique pour cette catégorie
de clients, explique son directeur général.
Que représente la clientèle senior
dans votre activité en France ?
Georges Azouze En France, la moyenne
d’âge de notre clientèle est de 46 ans. Les 50 ans et
plus représentent globalement 60 % du total. Les clients seniors
choisissent en général des croisières longues, de
dix à quinze jours, en début et en fin de saison, et des
destinations plutôt culturelles. On les trouve particulièrement
sur nos circuits en Méditerranée, au nord de l’Europe
ou à travers l’Atlantique. C’est une clientèle
de « long-courriers » en quelque sorte.
La part des seniors est-elle en augmentation
?
Oui, elle est plutôt en
croissance. Il faut dire que le marché des voyages à l’étranger
est assez restreint en France où l’on part plus volontiers
en vacances dans l’Hexagone. Ce sont donc souvent des seniors qui
optent pour une croisière à l’étranger : ils
sont solvables, ils sont de plus en plus actifs et ils ont du temps disponible.
En France, leur impact sur le marché des croisières est
particulièrement important car la croisière reste encore
souvent vécue comme une expérience unique, un événement…
pas comme une alternative à d’autres types de vacances.
Ce n’est pas la même chose dans d’autres
pays européens ?
Non. En Italie, par exemple, un
tiers de nos passagers ont entre 20 et 25 ans car
60 000 voyages de noces ont lieu chaque année sur nos bateaux !
Les Italiens perçoivent la croisière comme un mode de vacances
comme un autre et ils utilisent cette formule beaucoup plus que les Français,
d’autant qu’ils peuvent embarquer à partir de très
nombreux ports sur leur littoral.
L’importance de la clientèle senior
vous conduit-elle à avoir
une « offre produit » spécifique ?
Non. Nous essayons d’avoir
une politique pour l’ensemble de nos clients et ne proposons aucune
offre spécifique. Pour nous, la clientèle senior est essentielle
mais nous ne ciblons pas une communication spécifique en sa direction
; nous communiquons en direction de tous et je pense que les seniors s’y
retrouvent.
Par définition, une croisière
peut intéresser n’importe quel âge : le confort, l’hôtellerie,
le débarquement « les mains dans les poches » dans
n’importe quelle destination, cela reste magique pour tout le monde
!
Aujourd’hui, nos bateaux
modernes ressemblent à des grands hôtels ou à des
villages de vacances flottants. Il s’agit de véritables «
resorts » de 13 ou 14 étages sur 300 mètres de long.
Ainsi, le Costa Atlantica, un de nos derniers bateaux, compte près
de 1100 cabines avec 750 terrasses et peut accueillir jusqu’à
2600 passagers. Chacun peut y trouver ce qu’il cherche : un restaurant
de grand style, des installations sportives, une conférence, un
cours de cuisine ou une escale culturelle... En plus, on peut s’y
déplacer facilement car tout est relié par ascenseur et
les distances d’un point à l’autre sont quand même
limitées. Il y a donc un endroit approprié aux aspirations
de chacun. Cela me semble une sorte d’anti-ghetto d’âge
où personne ne doit se sentir déplacé. D’ailleurs,
nous accueillons de plus en plus de familles au complet, des grands-parents
aux petits-enfants.
En 1993, Costa a repris les croisières
Paquet. Avez-vous gardé le type de clientèle qu’avait
cette compagnie ?
Oui, tous les ans nous organisons
même une croisière pour les fidèles du Mermoz, avec
un contenu culturel fort. Mais le Mermoz, c’était l’esprit
français pour une croisière française : longue, chère,
magnifique. Aujourd’hui, on ne peut plus remplir un bateau dans la
gamme de prix qui était pratiquée sur le Mermoz qui ne comptait
que 257 cabines et 500 passagers.
Il y a quelques années,
nous avions encore de petits bateaux en Italie pour des croisières
longues qui pouvaient atteindre trente jours. Maintenant, c’est fini
: les petits bateaux ne sont plus rentables. La tendance actuelle est
à des gros navires, de 1500 à 3000 places, et à une
offre de milieu de gamme. La faillite récente de la compagnie de
luxe américaine Renaissance, qui ne comptait que des bateaux de
700 places, montre combien ces petits navires sont difficiles à
rentabiliser. Le désengagement de certains tour-opérateurs,
comme Nouvelles Frontières ou Look Voyages, au profit des grandes
compagnie maritimes, renforce ce phénomène.
Si vous ne communiquez pas spécifiquement
en direction des seniors, en revanche, vous avez opté pour une publicité
qui attire les plus jeunes…
Nous voulons développer
notre marché et depuis plusieurs années nous avons investi
des budgets de communication importants pour rajeunir et dépoussiérer
l’image de la croisière. Depuis 1994, nous avons même
décidé de financer des spots publicitaires pour la télévision.
Grâce à ces efforts et au développement de la vente
de nos croisières à travers le réseau des agences
de voyages, je pense que nous avons réussi à transformer
l’image de la croisière sans décourager pour autant
la clientèle plus âgée. Mais c’est une action
de longue haleine. Il y a 17 ans, Costa comptait 450 clients par an en
France. Aujourd’hui, ce chiffre a été porté
à 60 000 et nous détenons 30 % du marché français
de la croisière.
http://www.constructif.fr/bibliotheque/2002-11/vendre-aux-seniors-deux-strategies.html?item_id=2449
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