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Vendre aux seniors : deux stratégies

L’industrie de la construction, et de la promotion immobilière en particulier, est une industrie de prototype avec tous les inconvénients liés aux aléas techniques et budgétaires de la création toujours recommencée. C’est pour tenter de sortir de ces aléas que le groupe Ramos a conçu un nouveau produit pour les seniors.

1. Une approche ciblée

2. Pas d’offre spécifique

Une approche ciblée

Pour les seniors, le groupe Ramos à conçu des groupements d’habitations comprenant uniquement des rez-de-chaussée, et organisés autour d’un pavillon des loisirs, avec des chemins piétonniers généreux qui distribuent l’ensemble des maisons. Une seule circulation automobile est aménagée en périphérie pour accéder aux parkings et garages qui sont désolidarisés des logements.

La réalisation d’une chaîne de mini-villages de ce type, en s’assurant de la stricte répétition du concept, permet d’obtenir des gains de productivité, et une image qui garantit un positionnement clair du produit.

L’analyse marketing

Le groupe Ramos est un acteur actif de l’immobilier et de la construction depuis trente ans. Il a analysé la problématique de l’évolution démographique et notamment l’apparition d’une nouvelle tranche de vie située entre 59 et 79 ans, avant le grand âge, et propose un habitat adapté aux besoins des jeunes retraités.

Cette cible, encore active et en bonne santé, a conservé l’atavisme français de la pierre, et dans sa mutation, cherchera d’abord pour son cadre de vie à combler ses craintes de l’isolement, de l’ennui et des petites difficultés matérielles du quotidien.

Aujourd’hui, 40 % du parc immobilier de logements ne correspondent plus aux besoins de ces consommateurs. En effet, l’éclatement familial dû aux séparations ainsi qu’au départ des enfants, modifie la composition de la famille, rendant obsolète la structure actuelle des logements. De plus, avec l’allongement de la durée de vie, apparaissent de nouveaux besoins spécifiques au troisième âge d’abord et au quatrième âge ensuite.

Le produit

Bref, la maison individuelle acquise durant la vie active cesse d’être la référence en matière de logement pour les seniors. Elle ne représente qu’une solution parmi d’autres. L’habitat est désormais dans une segmentation de marché au même titre que l’automobile, l’habillement, les loisirs. Le potentiel de ce segment de marché est important : dès 2010, plus d’un Français sur quatre sera senior.

Notre produit a donc été conçu pour répondre notamment à ces attentes, et a permis au groupe Ramos de devenir le spécialiste des résidences senior sur ce segment de marché.

Le concept que nous déclinons se compose de résidences sécurisées destinées aux seniors, organisées dans le cadre de copropriétés, uniquement composées d’ « appartements-maisons » de 3 et 4 pièces et d’un pavillon des loisirs et sa piscine. Les charges de copropriété ne dépassent pas 130 euros par mois, et le prix de vente TTC s’élève à 1 950 euros par mètre carré habitable.

Pour ce concept, le groupe Ramos a créé deux chaînes de résidences : l’une en locatif, sous la marque « Villa Vermeil » (dispositif Besson), et l’autre en accession, sous la marque « Les Senioriales ».

Il a donc été choisi des noms de produit sans ambiguïté avec la cible, contrairement à ce que préconisent certaines agences de communication qui considèrent que, pour vendre aux seniors, il ne faut pas les considérer comme tels.

Les actions de communication pour les logements mis en vente ont pour double objectif de développer la notoriété du concept et de recruter des prospects pour la force de vente. La cible est constituée des seniors, hommes et femmes, de 59 à 79 ans et de leurs prescripteurs (enfants) habitant la France. Le lancement régulier de nouveaux programmes suppose une communication en continu sur l’année.

Le plan de communication

La communication se veut accessible et met en avant les principaux atouts du produit, c’est-à-dire la sécurité, la convivialité, la localisation géographique, le prix attractif et le caractère exclusif du concept. Par ailleurs, afin de rassurer les futurs acquéreurs dans le cadre toujours délicat d’une vente sur plan (vente en l’état futur d’achèvement), la marque « Les Senioriales » et le nom du promoteur sont associés visuellement dans tous les supports de communication.

Compte tenu des facteurs précédents, le plan médias s’appuie principalement sur une action en presse magazine senior (annonce quadri), le support choisi est le mensuel Notre Temps, car il bénéficie d’une forte affinité avec la cible et d’une audience élevée.

D’autres opérations du même type sont menées dans la presse régionale correspondant au programme, à l’occasion du lancement de sa commercialisation. Un bureau de vente in situ permet aussi de recevoir les prospects issus de ces actions.

Pour le support presse national, un numéro de téléphone est à disposition ainsi qu’un site Internet. La gestion des demandes de renseignements est assurée par l’envoi d’une documentation ; le prospect se voit ensuite proposer un rendez-vous avec un conseiller commercial. Parallèlement, une « lettre d’information » est éditée tous les trimestres et permet de tenir au courant une clientèle inquiète de l’avancement des travaux et de présenter les particularités des régions d’implantation.

Pas d’offre spécifique

Si 60 % de la clientèle de Costa Croisières en France a plus de 50 ans, pas question de mettre en place une communication spécifique pour cette catégorie de clients, explique son directeur général.

Que représente la clientèle senior dans votre activité en France ?

Georges Azouze En France, la moyenne d’âge de notre clientèle est de 46 ans. Les 50 ans et plus représentent globalement 60 % du total. Les clients seniors choisissent en général des croisières longues, de dix à quinze jours, en début et en fin de saison, et des destinations plutôt culturelles. On les trouve particulièrement sur nos circuits en Méditerranée, au nord de l’Europe ou à travers l’Atlantique. C’est une clientèle de « long-courriers » en quelque sorte.

La part des seniors est-elle en augmentation ?

Oui, elle est plutôt en croissance. Il faut dire que le marché des voyages à l’étranger est assez restreint en France où l’on part plus volontiers en vacances dans l’Hexagone. Ce sont donc souvent des seniors qui optent pour une croisière à l’étranger : ils sont solvables, ils sont de plus en plus actifs et ils ont du temps disponible. En France, leur impact sur le marché des croisières est particulièrement important car la croisière reste encore souvent vécue comme une expérience unique, un événement… pas comme une alternative à d’autres types de vacances.

Ce n’est pas la même chose dans d’autres pays européens ?

Non. En Italie, par exemple, un tiers de nos passagers ont entre 20 et 25 ans car
60 000 voyages de noces ont lieu chaque année sur nos bateaux ! Les Italiens perçoivent la croisière comme un mode de vacances comme un autre et ils utilisent cette formule beaucoup plus que les Français, d’autant qu’ils peuvent embarquer à partir de très nombreux ports sur leur littoral.

L’importance de la clientèle senior vous conduit-elle à avoir
une « offre produit » spécifique ?

Non. Nous essayons d’avoir une politique pour l’ensemble de nos clients et ne proposons aucune offre spécifique. Pour nous, la clientèle senior est essentielle mais nous ne ciblons pas une communication spécifique en sa direction ; nous communiquons en direction de tous et je pense que les seniors s’y retrouvent.

Par définition, une croisière peut intéresser n’importe quel âge : le confort, l’hôtellerie, le débarquement « les mains dans les poches » dans n’importe quelle destination, cela reste magique pour tout le monde !

Aujourd’hui, nos bateaux modernes ressemblent à des grands hôtels ou à des villages de vacances flottants. Il s’agit de véritables « resorts » de 13 ou 14 étages sur 300 mètres de long. Ainsi, le Costa Atlantica, un de nos derniers bateaux, compte près de 1100 cabines avec 750 terrasses et peut accueillir jusqu’à 2600 passagers. Chacun peut y trouver ce qu’il cherche : un restaurant de grand style, des installations sportives, une conférence, un cours de cuisine ou une escale culturelle... En plus, on peut s’y déplacer facilement car tout est relié par ascenseur et les distances d’un point à l’autre sont quand même limitées. Il y a donc un endroit approprié aux aspirations de chacun. Cela me semble une sorte d’anti-ghetto d’âge où personne ne doit se sentir déplacé. D’ailleurs, nous accueillons de plus en plus de familles au complet, des grands-parents aux petits-enfants.

En 1993, Costa a repris les croisières Paquet. Avez-vous gardé le type de clientèle qu’avait cette compagnie ?

Oui, tous les ans nous organisons même une croisière pour les fidèles du Mermoz, avec un contenu culturel fort. Mais le Mermoz, c’était l’esprit français pour une croisière française : longue, chère, magnifique. Aujourd’hui, on ne peut plus remplir un bateau dans la gamme de prix qui était pratiquée sur le Mermoz qui ne comptait que 257 cabines et 500 passagers.

Il y a quelques années, nous avions encore de petits bateaux en Italie pour des croisières longues qui pouvaient atteindre trente jours. Maintenant, c’est fini : les petits bateaux ne sont plus rentables. La tendance actuelle est à des gros navires, de 1500 à 3000 places, et à une offre de milieu de gamme. La faillite récente de la compagnie de luxe américaine Renaissance, qui ne comptait que des bateaux de 700 places, montre combien ces petits navires sont difficiles à rentabiliser. Le désengagement de certains tour-opérateurs, comme Nouvelles Frontières ou Look Voyages, au profit des grandes compagnie maritimes, renforce ce phénomène.

Si vous ne communiquez pas spécifiquement en direction des seniors, en revanche, vous avez opté pour une publicité qui attire les plus jeunes…

Nous voulons développer notre marché et depuis plusieurs années nous avons investi des budgets de communication importants pour rajeunir et dépoussiérer l’image de la croisière. Depuis 1994, nous avons même décidé de financer des spots publicitaires pour la télévision. Grâce à ces efforts et au développement de la vente de nos croisières à travers le réseau des agences de voyages, je pense que nous avons réussi à transformer l’image de la croisière sans décourager pour autant la clientèle plus âgée. Mais c’est une action de longue haleine. Il y a 17 ans, Costa comptait 450 clients par an en France. Aujourd’hui, ce chiffre a été porté à 60 000 et nous détenons 30 % du marché français de la croisière.

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