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Jean-Pierre Pernaut, le supermarché et le bistrot : l’évolution des lieux de commerce et de vie dans la France rurale

La vie des villages s’est métamorphosée en deux générations. Le déclin du petit commerce indépendant au profit des grandes surfaces et des commerces de périphérie est une des conséquences les plus visibles de cette évolution. Encore bien présent dans l’imaginaire des Français, le commerce de proximité n’a pourtant pas tout à fait disparu des campagnes, et des innovations relativisent le discours du déclin de la France rurale.

« Un village où il n’y a plus de commerce,c’est un village où il n’y a plus de lien social. »

Jean-Pierre Pernaut

L’époque est résolument à la nostalgie, à la célébration de la France des régions et à la glorification du commerce d’antan. Or, un nom résume ces trois passions hexagonales ; le prononcer suffit à convoquer l’héritage provincial et délicieusement suranné d’une France des villages, des clochers et des petits commerçants : Jean-Pierre Pernaut. Jusqu’en 2020, soit deux ans avant sa mort, le présentateur mythique de TF1 a tenu les rênes du Journal de 13 heures durant plus de trois décennies. Grâce à un réseau étoffé de correspondants locaux couvrant l’actualité des petites villes et de la France rurale, il a résolument orienté ce rendez-vous quotidien vers ce que l’on appelle désormais la France des territoires.

Si cette glorification n’allait pas sans caricature – et beaucoup d’humoristes ont su s’en amuser –, Pernaut fut le catalyseur médiatique – le lanceur d’alerte, dirait-on de nos jours – d’une prise de conscience, celle de la déprise commerciale de la France rurale. Dès 2011, Pernaut eut l’idée de mettre à profit l’audience de son 13 heures pour alerter sur la situation des petits commerces menacés de fermeture, à la recherche d’un nouveau souffle et d’un repreneur potentiel. L’opération « SOS Villages » était née.

De l’épicerie du village à l›Intermarché

Tout-puissants qu’ils fussent, Jean-Pierre Pernaut et son 13 heures n’ont pas suffi à inverser la vapeur ni à contrarier l’érosion du commerce de proximité de village. La dynamique d’ensemble est connue : pays de la grande distribution et de l’étalement urbain, la France a inventé le format de l’hypermarché au début des années 1960. Avec la généralisation de l’automobile mais aussi l’exode rural, la manière de faire ses courses, les lieux fréquentés et la fréquence de ses approvisionnements changent radicalement, en ville comme dans les campagnes, et parmi ceux que l’on commencera à appeler les rurbains dans les années 1970-1980.

Un exemple incarne cette révolution : Intermarché. L’enseigne, issue d’une scission avec le groupe E. Leclerc, comptait « seulement » 300 magasins environ au début des années 1980. Ils étaient près de 1 400 une décennie plus tard, soit un rythme d’ouverture moyen de deux magasins par semaine. Ils sont désormais environ 2 000, ce qui permet à l’enseigne d’affirmer que l’on trouve un point de vente des Mousquetaires tous les 17 kilomètres… Alors que ses concurrents ont plutôt maillé les zones urbaines, Intermarché est descendu jusqu’à la strate des bourgs et des chefs-lieux de canton. L’hyper et le supermarché sont devenus les circuits les plus fréquentés par les Français, l’épicerie de village reculant pour devenir un commerce de dépannage uniquement, lorsqu’elle est encore en activité.

Le constat statistique se double d’une prise de conscience culturelle, dans laquelle artistes et photographes jouent un rôle de catalyseur. Charcuterie à la devanture décorée de mosaïque, boucherie chevaline, cordonnier ou boulanger, le petit commerce de proximité, situé dans la rue principale du bourg ou au centre du village, est passé de réalité concrète et quotidienne à vestige charmant et insolite d’une France vintage. Dans son livre Vitrines orphelines (2025), le photographe Franck Delautre immortalise les façades surannées et les rideaux baissés, devenus la métonymie d’une France des petites villes, mais également des villages, sinon abandonnée en tout cas en voie de relégation symbolique.

Quant au marché de plein vent, autre pilier du commerce indépendant de proximité, ancré dans nos souvenirs projetés de la « France d’avant » et cher aux responsables politiques en campagne, il n’a certes pas disparu du territoire (ils seraient encore une dizaine de milliers à se tenir chaque semaine sur la bien nommée place du marché, notamment dans les petites villes). En revanche, la « part de marché » du marché est devenue, elle, anecdotique, culminant autour de 3 %.

L’essor de l’implantation d’Intermarché sur le territoire (nombre de magasins en France)

Du boulanger du village à la boulangerie de rond-point : la métamorphose des périphéries

Changeons de focale pour remonter à un questionnement plus général : faut-il déplorer que le commerce rural ait disparu, ou plutôt s’interroger sur la manière dont la vie de village s’est elle-même totalement métamorphosée ?

De l’ethnologue Pascal Dibie au sociologue Jean-Pierre Le Goff, nombreux sont les auteurs à avoir pointé cette ambivalence. Le « village » français, avec son clocher, sa place de la fontaine, sa rue principale, les façades de sa petite école et de son bureau de poste désormais fermés, existe bel et bien mais il n’est plus qu’un lieu-dortoir et non de vie. Le collège-lycée, l’usine, l’atelier, le bureau, l’hôpital et, donc, le commerce se trouvent désormais dans un rayon de 45 kilomètres et trois quarts d’heure de voiture autour des habitants de la France rurale.

Ni tout à fait rural ni tout à fait urbain, un format commercial résume parfaitement ce brouillage des frontières. Ce qu’on pourrait appeler la boulangerie de rond-point, entendue comme une boulangerie de grand format, avec parking et implantée le long des flux routiers, souvent aux abords d’un rond-point, est devenue en une vingtaine d’années un repère familier des Français qui font leurs courses du quotidien.

Plus de 800 implantations pour le leader incontesté Marie Blachère, né dans la vallée du Rhône au début des années 2000, plus de 250 pour son rival Boulangerie Ange, plus de 120 magasins pour le nordiste Boulangerie Louise, près de 100 salons de thé-lounges pour le pâtissier et boulanger Jean-François Feuillette dans l’Ouest de la France, etc. Les indépendants ont eux aussi adopté le modèle, délaissant les tissus denses pour s’en aller capter les flux de clientèle là où ils se sont déplacés, c’est-à-dire principalement à l’extérieur des centres anciens.

Un nouveau récit rural ? Le succès d’estime du multiservice alimentaire

L’INSEE a récemment changé son critère de définition de la ruralité : c’est désormais la relative faiblesse de densité qui la caractérise, alors qu’un critère secondaire, celui de la dépendance aux villes, permet de distinguer entre les ruraux devenus des périurbains (charriant tout un univers de voitures, de pavillons, de centre E. Leclerc et de magasin Action) et les « vrais » ruraux profonds, moins confrontés à la périurbanisation du commerce qu’à des enjeux d’éloignement ou de désertification, surtout lorsqu’ils ne bénéficient pas des effets du tourisme vert.

Sans qu’un renversement statistique majeur ait été mesuré, l’implantation d’individus et de familles dans des communes très peu denses depuis plusieurs années s’accompagne d’un discours qui (re)valorise la campagne, ses paysages et ses modes de vie, par opposition aux désagréments de la vie urbaine et aux excès de la société de consommation. Il n’est pas rare que les candidats à l’exode urbain, tant commenté depuis la Covid dans les médias, s’installent à la campagne avec un projet d’implantation de commerce dans leurs cartons.

Les initiatives visant à reprendre un commerce de village pour le faire évoluer, à le créer de toutes pièces ou, le plus souvent, à fusionner plusieurs fonctions en un seul lieu ont le vent en poupe. Épicerie de dépannage (boîtes de sardines, yaourts, pâtes et confitures), dépôt de pain, offre de jeux FDJ et de journaux et magazines, point relais pour les commandes au supermarché et d’e-commerce, etc., un type nouveau de commerce a émergé, souvent désigné sous l’appellation de multiservice alimentaire. Des points de vente qui peuvent être indépendants ou affiliés à des réseaux d’enseignes, comme Vival ou Proxi.

C’est à ce point de l’article que le discours du renouveau rural rencontre le legs de Jean-Pierre Pernaut. Il ne faut pas chercher longtemps sur Internet pour retrouver les reportages de la série « SOS Villages », dans laquelle l’animateur vedette se faisait l’entremetteur entre commerçant et repreneur. Vue aérienne sur un village entouré de champs dans le Berry ou dans la Meuse, plan sur les toits des maisons et le clocher, petit commerce convivial, clients ravis et maire du village enthousiaste : les lieux de reportage avaient beau changer chaque semaine, les images sont toujours un peu les mêmes.

Quel est le succès de telles initiatives ? Sur le plan médiatique, social et politique, les multiservices font l’unanimité : qui partirait en guerre contre le lien social, la proximité, le rééquilibrage territorial et l’aide aux aînés ? L’équilibre économique de ces beaux projets est plus précaire. Les commerces sont souvent aidés par la mairie, qui peut mettre le local à disposition en échange d’un loyer modeste. Tout dépend en fait du lieu et des habitants qui l’environnent. Implantée dans l’Orne, la gérante d’un de ces commerces relatait, lors d’une enquête que nous avons réalisée, un décalage flagrant entre les besoins qu’avaient exprimés les habitants lors d’un questionnaire d’étude de marché, dans lequel ils se déclaraient favorables à une épicerie de village à 90 %, et la proportion très faible de ceux qui « jouaient le jeu » et s’approvisionnaient réellement dans son commerce. Lesdits habitants avaient pris l’habitude de faire leurs courses chez Leclerc ou Carrefour à Alençon en rentrant du travail. Les prix de l’épicerie locale étaient trop élevés pour être compétitifs.

Le bistrot de village, entre déclin sur le terrain et retour de hype

Avec l’épicerie de village, le bistrot fait indéniablement partie des repères les mieux ancrés dans l’imaginaire du commerce rural. Les indices d’un regain d’intérêt pour la culture bistrot ne manquent pas dans la production culturelle. Citons, entre autres initiatives, le livre du photographe Guillaume Blot, le bien-nommé Rades (2023), un tour de France des bars et des cafés pittoresques, ou encore la récente collaboration entre PMU et le Guide du Fooding, avec une sélection des bars PMU remarquables pour leur accueil, leur ambiance ou la qualité de leur assiette !

Président de l’Union des métiers et des industries de l’hôtellerie (UMIH) depuis 2022, le chef Thierry Marx résumait les enjeux du renouveau rural pour le secteur du café et de la restauration, lors d’une interview parue dans le magazine Village (mars 2023) :

« De plus en plus de jeunes s’intéressent aux bistrots et ont envie de porter des projets à la campagne. Je crois que le bistrot doit devenir le tiers-lieu du village, avec de l’événementiel, de la petite épicerie, des services postaux… Depuis la crise sanitaire, le retour à la ruralité se confirme. Pour les bistrots, il s’agit d’un nouveau flux de clientèle. La proximité va retrouver tout son sens. Des départements vont regagner de l’attractivité. Il faudra créer des lieux pour recevoir ces touristes et ces néoruraux. Aujourd’hui, il y a plein de jeunes qui font des choses merveilleuses. »

Sur le terrain, les créations et les reprises se heurtent, là encore, au changement des mentalités et des comportements. Une génération, voire deux, a quitté les bars et les boîtes de nuit pour le confort des soirées à domicile entre amis, et a troqué les brèves de comptoir pour les discussions sur les réseaux sociaux. À l’heure des applis de rencontres, refaire de la France une nation de bistrots relève de la fausse évidence ou de l’anachronisme… Des initiatives remarquées visant à repeupler les villages de leurs cafés ont connu des succès divers. La vogue des tiers-lieux ruraux, souvent ouverts par des néoruraux, confirme une envie tout à la fois de commercer et de se retrouver dans des lieux physiques chaleureux tout en étant, c’est l’immense défi, socialement mixtes.

Le kiosque à pizza ou la fin du lien social ?

Ce tableau des évolutions commerciales de la France rurale serait cependant incomplet sans aborder un objet qui s’est rapidement intégré à nos paysages : le distributeur automatique de pizzas, de pain, voire de produits du terroir !

Très prisés des habitants, les kiosques à pizzas implantés sur le bord des routes et dans les zones commerciales (toujours les flux) seraient désormais 5 000 en France métropolitaine. Contrairement à une idée reçue, ces pizzas sont façonnées par un véritable pizzaiolo et précuites sur place, et seules la phase finale de cuisson ainsi que la distribution au consommateur sont assurées par le robot. Efficacité, proximité, prix maîtrisé : le distributeur de pizzas coche plusieurs cases du renouveau du commerce rural et des attentes de la France contemporaine. Pour le lien social, en revanche, on repassera… Jean-Pierre Pernaut aurait-il validé ?

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