Jean-Laurent CASSELY

Journaliste à Slate et essayiste, auteur de No Fake. Contre-histoire de notre quête d'authenticité (Arkhê, 2019).

Le local : 99 % d'opinions favorables ?

Le local a bonne presse. Des Gilets jaunes aux hipsters, tout le monde s'en revendique, même si ce n'est pas forcément toujours pour les mêmes raisons. Des traditions du terroir aux productions made in France, des légumes bio de la Drôme au Slip français, le mouvement emporte l'adhésion, tout en restant en réalité très marginal. Il dénote en tout cas un souci qui, traversant les catégories sociales, porte sur ce qui relie.

Dans le sud de la France, les membres de la famille Laucalle prennent leur voiture, direction le marché du terroir et ses stands de produits régionaux : huile d'olive des Baux-de-Provence, miel des Alpes, saucisson d'Arles, picodon de la Drôme. Aux côtés des brocantes et des vide-greniers, les marchés de terroir et les salons de viticulteurs se sont fait une place dans le calendrier des sorties des Français.

Pierre et Aline, qui résident à Nantes, se rendent pour leur part au salon de la bière artisanale. En reconversion professionnelle, les futurs entrepreneurs profitent de cet événement qui réunit les microbrasseurs de la région pour prendre des contacts et bénéficier de quelques conseils avant de lancer leur propre marque, la Mousse ambrée, qui sera produite à partir d'un houblon bio cultivé en France et distribuée dans les épiceries bio et les rayons de produits régionaux des supermarchés des environs.

Suresnes, banlieue parisienne. Firmin, directeur artistique en agence de communication, participe pour la troisième fois au salon du made in France, le MIF Expo, qui a lieu chaque année porte de Versailles, à Paris (80 exposants lors de la première édition en 2012, 570 en 2019). Il a créé un modèle de baskets made in France qui fait fureur chez les amateurs de mode, même si ses chaussures sont vendues environ un tiers plus cher qu'une paire de Nike. Mais c'est le prix de la nouvelle distinction : celle du made in local.

Comme ces trois profils, une majorité de Français de tous âges, de toutes conditions et de toutes origines seraient séduits par un mode de vie qui valorise l'ancrage local.

Le local, doudou territorial et économique pour une France d'après-crise

Dès le début des années 1980, le spécialiste des styles de vie Bernard Cathelat annonçait un retournement de tendance. Ceux qu'il appelle alors les tenants d'une « France du recentrage » sont lassés de la période d'expansion. Ils ne se projettent plus dans la « France d'aventure », celle des cadres dynamiques, de la vie urbaine, du Concorde, du TGV et du Minitel 1. Ils aspirent plutôt à un retour au village d'Astérix. D'abord soutenue par les classes populaires traditionnelles, cette « microculture » du recentrage rallie, après Mai 68, de nouveaux sympathisants chez celles et ceux que Cathelat nomme « les démissionnaires de l'aventure ». Il s'agit des anciens bénéficiaires du progrès économique, technique et matériel, étudiants, professions intellectuelles et mêmes cadres, alerte-t-il, chez qui « des signes indiscutables de fatigue et de doute concernant le progrès […] se manifestent dès aujourd'hui ».

Dans un autre exercice de prospective, le géographe et fin connaisseur des mentalités Armand Frémont décrivait dans les années 1990 une France en trois familles, dont celles des « Gaulois » : un mélange improbable réunissant à la fois « les chasseurs et les écolos, les notables et les ouvriers du milieu rural, les agriculteurs et les résidents secondaires, les 36 000 maires et les épiciers du coin », tous espérant une croissance modérée, « plutôt favorable aux agriculteurs, aux artisans, aux PME », valorisant les « bassins », les « pays » et un « développement localisé au plus près des hommes » 2. Même sans croissance, ces tenants du local sauraient s'en sortir en toutes circonstances, « ayant acquis séculairement une solide expérience du repli, des petites solidarités, des économies informelles, du jardin, des confitures et des allocations ».

Après les années américaines, celles du fast-food, du drugstore, de la banlieue pavillonnaire et de l'avion, les premières années du XXIe siècle marquaient le temps de la bistronomie, de la sublimation des recettes de grand-mère, des petits week-ends sympas en chambre d'hôtes, des quartiers vivants et de la permaculture 3. S'il n'était pas encore adopté par une majorité de Français, cet imaginaire d'alternative semblait être le plus à même de concurrencer le précédent. Amélie Poulain et La carte et le territoire ringardisaient le défi américain.

Plus de vingt ans après ce constat d'un divorce entre la modernité et les Français, l'Observatoire société et consommation (Obsoco) confirme, dans une étude sur les utopies françaises, le caractère massif de cet imaginaire de remplacement. Des trois utopies testées auprès d'un panel représentatif, l'utopie écologique et de sobriété, organisée autour de la proximité et du « faire soi-même », ressort majoritaire (55 % des Français la plébiscitent). Les deux utopies concurrentes, l'utopie sécuritaire, identitaire et nostalgique d'une part, l'utopie d'un futur concurrentiel guidé par le progrès techno-libéral d'autre part, recueillent respectivement 30 % et 15 % de potentiels soutiens dans la population 4. Selon cette enquête, les petits commerçants et les paysans sont les acteurs dans lesquels les Français ont le plus confiance, les grandes marques et les partis politiques font partie de ceux qui suscitent le plus de méfiance…

Du pot de confiture au Slip français et du terroir à l'économie hipster

L'une des ambiguïtés du local est de faire converger des segments de population par ailleurs sociologiquement très éloignés. Communient ainsi dans le choix du local le baby-boomeur vivant en zone rurale qui apprécie que son Super U privilégie les producteurs locaux, le cadre urbain amateur de bière artisanale ou la trentenaire qui achète en ligne les produits des DNVB 5, ces nouvelles marques nées du croisement de la révolution numérique et de la relocalisation d'une partie de la production, comme le Slip français.

Pour le dire autrement, des Gilets jaunes aux hipsters, aux abords des rocades comme dans les quartiers piétonniers, dans le village périurbanisé comme dans la grande métropole « smartisée », le local serait assuré de l'emporter avec plus de 90 % de votes en sa faveur si un référendum le mettait à l'ordre du jour.

À bien y regarder, cet unanimisme ne pose-t-il pas en lui-même question ? Correspondant à une réalité indéniable mais fortement surmédiatisée, la relocalisation dans le domaine du textile ne représente par exemple qu'une infime part de la consommation hexagonale. Pour s'en convaincre, on peut lire attentivement les études et les sondages qui s'accumulent à propos de la consommation éthique et qui, l'une après l'autre, arrivent généralement aux mêmes conclusions : le localisme est plus déclaratif qu'assimilé dans les pratiques. Pour ceux que la lecture de tableaux statistiques indispose, il n'est que de se rendre dans un centre commercial un samedi après-midi, aux abords d'un magasin Zara ou H&M, pour constater que le modèle de la fast fashion, qu'on dit parfois en perte de vitesse, continue d'alimenter de nombreux dressings français.

D'une part, le localisme économique ne remplit aujourd'hui qu'une minorité de nos besoins quotidiens en biens matériels et d'équipement. Si les livraisons de paniers de légumes ont la cote, c'est bien souvent à l'aide de Google Maps et par l'entremise de son iPhone qu'on les obtient. Une grande partie des Français n'est pas prête à entrer dans la sobriété en matière de voyages, de loisirs et de services. D'autre part, les élites urbaines diplômées, les fameux Anywhere ainsi définis par l'essayiste britannique David Goodhart, n'en ont pas tout à fait fini avec la mondialisation 6. Si une partie d'entre elles s'éprend de marché local, de made in France et de slow tourism intérieur, la compétition sur le marché du travail passe aujourd'hui plus qu'hier par l'internationalisation des formations et des carrières.

L'autre limite que l'on pourrait poser à cet engouement transclasses et transpartisan pour le local concerne, précisément, les contours politiques du phénomène. Amalgamer le local identitaire (compatible avec un discours écolo-réactionnaire), le local comme projet économique (voire comme levier marketing des nouvelles start-up) et le local comme mode de vie alternatif (les nouveaux néoruraux inspirés par la collapsologie) revient quelque part à mélanger des choux kale et des carottes bio. Une recette de remplacement pour un « projet France » en panne d'orientation et en recherche éperdue de sens ?



  1. Bernard Cathelat, Les styles de vie des Français, 78-98, Stanké, 1977.
  2. In La France au-delà du siècle, L'Aube-Datar, 1994.
  3. Au sujet de cette commercialisation du passé et du désuet, voir Jean-Laurent Cassely, No Fake. Contre-histoire de notre quête d'authenticité, Arkhé, 2019.
  4. Observatoire des perspectives utopiques, octobre 2019 (www.lobsoco.com).
  5. Digital native vertical brands : ce sigle désigne des marques qui vendent exclusivement ou principalement en ligne un produit unique dont elles maîtrisent toute la chaîne de valeur.
  6. Voir son ouvrage Les deux clans. La nouvelle fracture mondiale, Les Arènes, 2019, ainsi que les articles de Sandra Hoibian et de Jérôme Fourquet dans ce numéro de Constructif.
http://www.constructif.fr/bibliotheque/2020-3/le-local-99-d-opinions-favorables.html?item_id=5726
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