Antoine VIOLET-SURCOUF

Directeur conseil en stratégies digitales, Adit.

Défendre sa réputation : une question de confiance

Le développement des réseaux sociaux accroît les risques d'atteinte à la réputation des entreprises. Pour maintenir le lien de confiance avec leurs clients et les consommateurs, mais aussi afin d'éviter le « bad buzz », les entreprises doivent savoir anticiper et prendre l'initiative, sans hésiter à affirmer leur identité.

Comme le disait Rivarol, « la grandeur d'un homme est comme sa réputation : elle vit et respire sur les lèvres d'autrui ». Il en va de même pour les entreprises. Les clients, citoyens, associations... et l'ensemble des parties prenantes de l'entreprise s'octroient aujourd'hui un droit d'ingérence dans sa gouvernance. Tandis que cette ingérence prend de multiples formes, la réputation est devenue un levier courant pour exercer une pression et affaiblir les relations de confiance. Ainsi, les atteintes ponctuelles ou répétées à la réputation de l'entreprise sapent les fondements de la confiance qu'on a en elle et nuisent au développement de son activité.
Au fil de ces dernières décennies, quatre évolutions majeures ont profondément transformé l'environnement des entreprises, accélérant les atteintes à leur réputation et fragilisant leur autorité.

La métamorphose d'Internet

L'avènement technique et culturel des médias sociaux a libéré la parole des internautes dans des proportions jamais atteintes auparavant. L'information, qui se transmettait avant tout de manière verticale et unidirectionnelle des entreprises vers les consommateurs-citoyens, est désormais horizontale et multidirectionnelle. Chacun peut s'exprimer sur la Toile pour vanter une entreprise ou s'en plaindre, ce qui conduit progressivement à l'effacement des médias traditionnels en tant qu'« intermédiaires » de transmission d'informations. Bien que les journaux restent des acteurs majeurs, d'autres médias émergent en gagnant la reconnaissance du public grâce à leur expertise et viennent concurrencer les canaux traditionnels.
Dans ce contexte, les entreprises ont tout intérêt à développer leurs propres vecteurs pour diffuser leurs valeurs, messages et argumentaires. Ainsi, la société Red Bull, qui commercialise les boissons du même nom, a bien compris l'intérêt d'investir massivement dans la production de contenus diffusés par ses propres médias, tant pour les retombées médiatiques et commerciales que pour les relations fortes créées avec ses communautés. Elle a créé à cette fin des filiales spécifiques, dont Red Bull Media House, qui produit et distribue des contenus liés à l'identité de la marque (dépassement de soi par le sport) pour tous supports : télévision, mobile, numérique, audio et imprimés.
Par ailleurs, la généralisation des téléphones portables connectés, les smartphones, et le développement de la vitesse de la téléphonie révolutionnent totalement Internet, qui est désormais avant tout mobile. Nous assistons à un glissement d'une utilisation d'Internet sur ordinateur statique vers une production et une consommation mobiles d'informations. Cette mobilité permet à chaque citoyen de témoigner et de partager en temps réel ses informations, prenant de vitesse les agences de presse, phénomène qui soulève d'importantes questions sur la véracité des informations diffusées.

La propagation de l'information

Cette évolution a directement touché les modes de propagation de l'information et, de facto, la « fabrique de l'opinion ». Traditionnellement - et schématiquement -, un groupe d'experts s'exprimaient sur un sujet puis étaient repris par des journalistes spécialisés dans le domaine. La presse traditionnelle relayait ensuite ces informations, en les simplifiant en fonction des attentes des différents lectorats. L'opinion publique accédait ainsi à une information préalablement sélectionnée et ayant été retravaillée par plusieurs intermédiaires.
Aujourd'hui, cette « consommation » de l'information est bouleversée. Les médias traditionnels continuent à produire du contenu qui est ensuite repris par le Web social (réseaux sociaux, forums, blogs...), véritable caisse de résonance qui permet de faire émerger des commentaires, des analyses ou des critiques venant compléter le travail du journaliste. Par ailleurs, le Web social est également devenu la principale source d'informations pour de nombreux journalistes qui y puisent leurs sujets d'articles, captent des scoops ou décortiquent des polémiques et des rumeurs.
Cette double interaction bénéficie aux internautes, qui — s'ils savent s'organiser et orchestrer la publication d'informations — disposent d'un levier pour transmettre leurs messages. C'est ainsi que le groupe d'entrepreneurs baptisé les « Pigeons » a réussi à faire plier le gouvernement sur des dispositions fiscales du projet de loi de finances pour 2013 portant sur la revente des parts de société.

Les nouvelles obligations de l'entreprise

D'un point de vue sociétal, les exigences et les attentes vis-à-vis des entreprises ont également évolué. Alors que le consommateur attendait d'une entreprise qu'elle lui fournisse des biens et des services, les consommateurs-citoyens exigent désormais que l'entreprise s'implique pleinement dans la société. Cet engagement se concrétisait déjà par la mise en oeuvre de politiques RSE (responsabilité sociétale des entreprises) se déclinant en de nombreuses thématiques : la production durable, la gouvernance, l'éthique... Les entreprises sont également tenues responsables des actions de leurs sous-traitants, auxquels elles sont censées imposer leur politique RSE et vérifier qu'ils respectent leurs grands principes.
Cependant, ces chartes éthiques et ces politiques RSE ont fait long feu et ne suffisent plus aux consommateurs-citoyens qui exigent encore plus des entreprises. Ces dernières sont conduites à s'impliquer dans la vie citoyenne et à prendre position sur des sujets de société. Cela a été par exemple le cas de Guinness et de deux autres marques de bière qui, sous la pression de groupes pro-gays, ont été contraintes de renoncer à leur partenariat avec la parade de la Saint-Patrick de Boston. Les organisateurs refusaient que les communautés homosexuelles utilisent des banderoles indiquant leurs orientations sexuelles. Cette décision a immédiatement conduit d'autres groupes de pression à appeler au boycott de ces marques en Irlande, pays d'origine de ces entreprises et fortement opposé au mariage homosexuel. Cet exemple démontre comment les entreprises peuvent être prises en tenailles par des groupes d'intérêts opposés et voir leur réputation entachée, alors que ni leurs produits ni leurs services ne sont en cause.

La mobilisation des parties prenantes

Ces multiples changements encouragent les groupes de toutes tailles à défendre leurs points de vue et à prendre à partie les entreprises. Ils gagnent ainsi en visibilité et utilisent la réputation des entreprises comme moyen de pression pour provoquer des prises de position en leur faveur. Les parties prenantes ainsi que leurs motivations sont multiples. Nous pouvons citer les clients mécontents qui racontent leur histoire sur Internet, suscitent l'indignation et exposent ainsi les défaillances de l'entreprise. Une cliente de la Fnac, par exemple, a raconté sur Internet ses déboires avec le SAV de la société en raison d'un produit défectueux. Son histoire s'est répandue comme une traînée de poudre sur les réseaux sociaux et ce cas isolé s'est rapidement transformé en une vague de mécontentement qui a frappé la Fnac, obligée de présenter des excuses publiques et de dédommager sa cliente.
Les associations d'intérêt général sont également les plus promptes à pointer du doigt le moindre écart des entreprises. Mango et Kiabi ont, ces derniers mois, subi les foudres des associations antiracistes. Ces deux sociétés ont été accusées de racisme, la première ayant proposée un bijou « style esclave » rappelant les chaînes des esclaves noirs, tandis que la seconde proposait un déguisement zoulou considéré comme dégradant pour ce peuple. Sous la pression, Mango comme Kiabi ont été contraints de retirer les produits incriminés.
Nous assistons à une évolution des motifs de mise en cause des entreprises. Les ONG dénoncent depuis des décennies les agissements nuisibles, voire illicites, des entreprises, et ces dernières se sont adaptées pour nouer des relations avec ces acteurs pour désamorcer les crises. Aujourd'hui, les critiques ne sont plus l'apanage de ces seules ONG, désormais même un simple citoyen peut profondément entamer la réputation d'une entreprise.

Que peuvent faire les entreprises ?

Comme nous venons de le constater, nulle entreprise n'est totalement à l'abri d'un « bad buzz », difficile à anticiper tant il peut surgir sans prévenir selon les sensibilités des parties prenantes. Il convient cependant de distinguer le « bad buzz » temporaire et peu prévisible - sauf à constamment s'enfermer dans le politiquement correct et finalement n'avoir aucune identité - de la crise de confiance dans la qualité des produits, la gouvernance... Des solutions existent pour éviter ce dangereux glissement.
Les entreprises ont tout intérêt à prendre l'initiative pour éviter de subir et de se retrouver dans une position de réaction. Cette proactivité commence par la définition et l'affirmation de son identité. Une identité forte et assumée positionne l'entreprise, notamment dans les débats de société : Michelin et la sécurité routière, Bouygues Immobilier et la ville de demain, Bull et l'importance des mathématiques dans la société... La démarche de l'entreprise forte de son identité devient légitime. Pourtant, la légitimité ne suffit pas. L'entreprise va construire son autorité en intégrant ou en se constituant des communautés avec lesquelles échanger et rayonner sur ces sujets de société. Elle ne doit néanmoins pas se contenter de participer aux conversations et aux débats, elle doit les provoquer et les mener pour devenir un acteur moteur et renforcer son influence.
Les relations ainsi créées et entretenues avec ces communautés sont les meilleurs atouts lorsque surviennent des « bad buzz » et des crises. L'entreprise ne sera pas seule face aux groupes de pression et pourra s'appuyer sur une coalition d'alliés véritables qui prendront la parole pour la défendre, témoigner de son identité et attester par exemple qu'elle n'est ni raciste, ni pollueuse, ni sexiste... et que son engagement dans la vie citoyenne en est la preuve.

ÉTUDE D'UN CAS DE DÉSTABILISATION

Fin 2005, le laboratoire français Théa constate que l'Abak, un collyre sans conservateurs, fait l'objet d'une campagne de déstabilisation visant à semer le doute sur les avancées technologiques du produit. Un faux rapport d'étude d'infectiologie, émanant de prétendus chercheurs, est diffusé à partir d'une adresse e-mail usurpant l'identité du président du Syndicat national des ophtalmologistes de France (Snof). Près de 5 000 ophtalmologistes en France ainsi que l'Agence française de sécurité sanitaire des produits de santé (Afssaps) ont ainsi reçu cette étude, qui sera par la suite relayée sur des blogs français et espagnols.
Ce faux rapport d'expertise visait à jeter le discrédit « de manière scientifique » sur le produit en mettant en cause la fiabilité du système de sécurité des flacons.
Début 2006, Théa a porté plainte et s'est constitué partie civile pour faux et usage de faux, usurpation d'identité et dénonciation calomnieuse. Dans le cadre de son enquête, l'Afssaps a établi qu'il existait deux rapports : le premier, commandé par un laboratoire monégasque concurrent, Europhta, portant sur l'analyse bactériologique d'une quarantaine de flacons d'Abak. Le second, celui qui fut diffusé par Internet, qui se trouvait être en réalité une version tronquée du premier avec des résultats falsifiés.
L'enquête mettra en lumière qu'Europhta avait mandaté un prestataire pour mener cette campagne de déstabilisation. Selon les responsabilités établies, les protagonistes furent jugés et condamnés.
Épilogue : quelques mois plus tard, Théa prit le contrôle du laboratoire Europhta...

http://www.constructif.fr/bibliotheque/2014-7/defendre-sa-reputation-une-question-de-confiance.html?item_id=3427
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