Thomas LE GAC

Directeur général Europe de Synthesio.

Traquer le « bad buzz »

Sur les réseaux sociaux, les atteintes à la réputation des entreprises sont nombreuses. Il convient de les repérer et d'y réagir en mettant en oeuvre une stratégie appropriée.

Quels types d'atteintes à l'e-réputation des entreprises observez-vous le plus souvent ?

Thomas Le Gac. Concrètement, il s'agit rarement d'attaques organisées. Nous observons deux types d'atteintes :

  • Des crises ponctuelles, du « bad buzz », lorsqu'un événement provoque des réactions fortes sur les réseaux sociaux et prend ensuite de l'ampleur avec leur reprise par les médias traditionnels. Je prendrai un seul exemple : celui d'un livreur de Fedex filmé par une caméra de surveillance alors qu'il jetait par-dessus la clôture d'un immeuble le téléviseur qu'il était censé livrer. Plus de 9 millions de personnes dans le monde ont regardé cette vidéo. Évidemment, Fedex a dû réagir et s'expliquer. Les internautes peuvent comprendre l'erreur humaine, mais l'entreprise doit savoir la reconnaître et s'en excuser.
  • Une perte de confiance dans la marque plus progressive, mais qui est aussi potentiellement beaucoup plus dangereuse. Elle peut porter sur des sujets très variables et provient souvent de malveillances internes mais elle peut durer longtemps, et si 500 personnes disent tous les jours que votre entreprise n'offre pas de bons services votre marque peut en mourir !

Quel est le rôle des réseaux sociaux ?

Avant, c'étaient les journalistes qui faisaient le « buzz » et, le sachant, les entreprises développaient des relations avec les principaux journalistes qui comptent dans leur secteur. Désormais, ces journalistes-là vont aussi sur les réseaux sociaux pour chercher les informations, les entreprises ne peuvent donc plus se limiter à leur contact. Or, sur le Web, tout le monde peut s'exprimer (on ne peut toujours prévoir sur quels sujets), et à propos de certains secteurs — la grande consommation, les télécoms, les compagnies aériennes, les agences de voyages, la pharmacie, l'automobile... —, tout le monde a un avis ! Les entreprises sont donc obligées d'écouter au fil de l'eau ce qui s'écrit sur les réseaux sociaux, mais il y a des millions de messages dans toutes les langues...

Que peuvent faire les entreprises ?

Il faut les aider à comprendre ce que disent les internautes et les consommateurs ; leur fournir des indicateurs-clés pour leur permettre de se préparer et de prendre des mesures. Une crise sur les réseaux sociaux, cela doit s'anticiper en se posant les bonnes questions (par exemple : uels sont les sujets risqués ? Qui sont les personnes à toucher, les top influencers ?) et en se mettant en alerte pour surveiller ce qui se dit sur ces sujets sur les réseaux sociaux. (Qui parle ? De quoi ? Avec quelle fréquence ? Quel sont les mots-clés, positifs ou négatifs ?)
S'il y a crise, il faut savoir quels seront les bons supports de communication et qui portera le message de l'entreprise en fonction du degré de gravité de la situation. Il faut aussi imaginer le réseau qui ferait le plus de mal (ce n'est pas forcément Twitter, par exemple, car les messages sont courts et très très nombreux), surveiller les pics inhabituels de mentions et concevoir des contenus à valeur ajoutée qui se positionneront dans les moteurs de recherche avant les informations négatives. L'entreprise peut aussi essayer de regrouper les conversations sur un même canal — en ouvrant, par exemple, une page Facebook — pour éviter la prolifération du « bad buzz »... Inutile, en tout cas, d'effacer les messages négatifs, car les internautes censurés en renverront de nouveaux.
Enfin, il faut veiller à ne pas réagir de façon trop émotive, et aussi avoir la sincérité pour règle. Et, bien sûr, il existe aujourd'hui des dispositifs de communication et marketing (e-CRM, pour electronic consumer relationship management) qui peuvent, pour des budgets raisonnables, aider les entreprises à améliorer leurs relations clients sur les réseaux sociaux...

http://www.constructif.fr/bibliotheque/2014-7/traquer-le-«-bad-buzz-».html?item_id=3428
© Constructif
Imprimer Envoyer par mail Réagir à l'article