Jérôme VIAL

Directeur des opérations, de la stratégie et des projets réseau de la FFB.

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L’enjeu de la relation client dans la rénovation des bâtiments

Les entreprises du bâtiment, dans un contexte d’expansion du numérique, doivent se saisir des nouveaux outils de la relation client. L’intervention ne consiste plus uniquement en une prestation technique. Elle relève d’un ensemble d’étapes dans un parcours à optimiser. En matière de rénovation, des profils types de clientèles aident à comprendre les attentes de consommation et à s’y adapter.

Rapprocher marketing et bâtiment ne va pas de soi, tant les deux termes n’ont pas l’habitude de cheminer ensemble. Peu de spécialistes se sont aventurés à mener des analyses poussées dans le domaine de l’entretien-rénovation. Le secteur est, en effet, jugé complexe. Ses prestations, par nature uniques, ne sont pas reproductibles, et leur principal ressort est souvent d’ordre technique. Les études en sont donc restées globalement au domaine des généralités.

Les professionnels eux-mêmes ont rarement utilisé les outils du marketing, le bouche-à-oreille restant le principal vecteur de développement, de loin le plus efficace dans un rapport coût/avantage. La relation client semble aller de soi de par la proximité naturelle avec celui-ci. Parallèlement, la technique est culturellement l’argument commercial standard utilisé, celle-ci étant censée légitimer la compétence de l’entrepreneur.

Un contexte qui commande des évolutions

Plusieurs éléments appellent aujourd’hui à aller plus loin dans l’analyse des marchés et des comportements des clients, afin de réconcilier bâtiment et marketing.

Tout d’abord, le contexte concurrentiel a profondément évolué au cours des dernières années. Le développement des plateformes de travaux a fait apparaître des acteurs proposant de nouveaux arguments commerciaux : réactivité, transparence, engagements, contenus, etc. Une étude, menée en 2017 par la FFB 1, avait décrit un paysage marqué par de très nombreuses plateformes (plus d’une centaine à l’époque), avec une majorité de pure players axés sur les prestations de petits travaux et de dépannage.

Cette étude estimait que 10 % des affaires transitaient par les plateformes, essentiellement sur ce type de marché. Les artisans conservaient donc une longueur d’avance, notamment du fait de l’importance du bouche-à-oreille et d’un taux de recommandation très supérieur. Depuis, de nombreuses plateformes ont été rachetées par de grands opérateurs (industriels, assureurs, énergéticiens, etc.) qui les intègrent dans leur offre de services. Bien qu’aucun modèle d’intermédiation ne se soit, pour le moment, véritablement imposé dans le secteur, les plateformes contribuent fortement à modifier les comportements des consommateurs. Elles s’intercalent progressivement entre les clients et les entreprises.

Deuxième élément, le développement du digital a bien évidemment touché le secteur du bâtiment. Internet est un des principaux vecteurs de renseignement sur les prestations et la recherche d’entreprise. Le bouche-à-oreille s’est lui-même digitalisé, avec les notations des clients qui prennent de plus en plus d’importance dans le choix du prestataire. Il y a donc nécessité pour les entreprises de bâtiment de (re)prendre le contrôle de la relation digitale avec leurs clients.

Enfin, un dernier élément est venu renforcer la nécessité de structurer une approche commerciale pour les entreprises du bâtiment. Les marges structurellement faibles ne pouvant pas être compensées par la hausse des prix, les entreprises doivent trouver de nouvelles pistes de création de valeur. L’optimisation de la relation client, le développement de services et, plus globalement, la conception d’une offre centrée sur le client en font évidemment partie, au même titre que l’optimisation des process, le management des compétences ou encore le positionnement stratégique dans la chaîne de valeur.

Saisir les phases du parcours client

Une approche rationnelle de la relation client nécessite tout d’abord de bien identifier et analyser le chemin et les différentes étapes suivis par le client tout au long de la prestation. Classiquement, les démarches de parcours client identifient quatre grandes phases : la prise de conscience et la recherche d’informations, l’analyse et la comparaison des offres, la prise de décision, l’après-vente. Pour des travaux de bâtiment, le parcours commence lorsque le client se dit : « je veux refaire ma salle de bains ». Il s’achève lorsqu’il prend une douche dans la nouvelle salle de bains. Entre les deux, différentes étapes s’imbriquent. Elles peuvent mobiliser plusieurs acteurs. Nous avons ainsi identifié quinze étapes pour une prestation de rénovation allant de la recherche d’informations sur le projet au service après-vente et à la fidélisation, en passant, bien évidemment, par la recherche de prestataires, la visite technique, le montage financier, le lancement des travaux ou encore l’évolution de la demande en cours de chantier et la réception de travaux 2.


LE PARCOURS CLIENT « RÉNOVATION »

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Chaque étape comprend des interactions et des attentes particulières de la part du client et des types de réponses ou de comportements de la part de l’entreprise. Chacun de ces moments implique des opportunités de satisfaction mais aussi des risques de déception qui doivent être identifiés.

On sait que, selon l’étape, le client mobilisera différents types de canaux de communication (Internet, physique, téléphonique, site de l’entreprise, avis, etc.). L’enjeu pour l’entreprise consiste à bien maîtriser ces étapes. Il faut avoir, pour chacune d’elles, une idée claire de ce qui peut, à chaque stade, être proposé, des modes de communication avec le client, de la valeur ajoutée qu’il est possible d’intégrer.

Plus tôt l’entreprise entrera en contact avec le client dans le parcours, plus elle aura de chances, non seulement de le fidéliser, mais aussi d’apporter une valeur ajoutée importante. Elle ne devra pas non plus négliger les dernières étapes, fondamentales pour l’image de l’entreprise et son relais sur les réseaux par le client. Le parcours invite donc à une approche globale du client qui va bien au-delà de la pure prestation technique.

Identifier les profils des clients : l’apport des personae

Le travail sur le parcours, aussi indispensable soit-il, est insuffisant si on ne travaille pas en parallèle sur les profils des clients. C’est un lieu commun que d’affirmer que chaque client est unique. Le travail mené par la FFB a permis d’étudier les comportements, attentes, critères de satisfaction de clients réels et de les rassembler dans des profils types, des personae. Chaque persona répond ainsi à des questions précises : qui est le client ? quels sont ses besoins ? qu’achète-t-il ? quel est son process d’achat ? quelles sont ses attentes ? quels sont ses freins ?

Nous avons ainsi identifié six personae dans le domaine des travaux de bâtiment : le patrimonial, le contraint, le jouisseur, le participatif, l’humaniste et l’investisseur.

  • Le patrimonial valorise les valeurs familiales et de transmission. Ses travaux de rénovation sont pour lui le placement le plus sûr pour investir dans sa résidence principale. Ils vont lui permettre d’augmenter la valeur de son patrimoine, soit pour le vendre avec une plus-value, soit pour le transmettre à ses enfants.
  • Le contraint n’avait pas l’intention de faire des travaux, mais un événement indépendant de sa volonté l’y oblige (dégât des eaux, accident, etc.). Il se retrouve donc obligé de choisir un prestataire et d’engager une rénovation ou un dépannage qui n’était pas planifiés.
  • Le jouisseur est motivé par la nouveauté et le beau. Toujours en veille, il aime les produits qui sortent de l’ordinaire ou s’avèrent inédits. Il cherche à se créer un univers propre. Souvent orienté hightech, il a le goût de l’original et cherche à se distinguer. Il est prêt à mettre le budget nécessaire pour avoir un résultat à la hauteur de ses envies.
  • Le participatif veut montrer qu’il connaît le sujet. Il est donc plus difficile à cerner et à convaincre. Parfois bricoleur, il cherche toujours les « bons plans ». Il s’est très bien renseigné en amont et son but est souvent d’exiger le prix le plus bas possible. En plus de serrer au minimum son budget, le participatif adore se pencher sur les détails.
  • L’humaniste met au cœur de ses préoccupations l’écologie, la protection de l’environnement et la santé. Il développe une attitude et un comportement responsables. Il apprécie les vraies valeurs, l’expérience et le savoir-faire. Il s’intéresse (notamment via Internet) à tout ce qui peut avoir une incidence sur les économies d’énergie et donc sur la limitation de la pollution. Il cherche à limiter son empreinte carbone.
  • L’investisseur se situe dans une logique de rendement. L’immobilier est pour lui un investissement ; il achète pour louer. Il est donc très attentif à la rentabilité, que les travaux ne doivent pas trop entamer. Ainsi, bien qu’il puisse être aisé financièrement, il fonctionne en budget contraint en matière de travaux.

Des cas types utiles pour optimiser la relation client À chaque persona sont associés des attentes et des besoins, des craintes et des freins ainsi que les arguments qui lui parlent. Ainsi, par exemple le patrimonial est exigeant sur la qualité du travail et des matériaux et des équipes qui doivent exécuter le travail. Il attend des informations précises pour se décider. Il souhaite que le planning soit respecté, notamment le démarrage des travaux à la date prévue. Il est prêt à mettre le prix, mais à condition que la prestation apporte de réels avantages ou une qualité supplémentaire par rapport à une offre moins chère.

En parallèle, ses craintes et ses freins sont d’avoir choisi une entreprise qui ne respecte pas les délais, ou de se rendre compte que les matériaux utilisés ne sont pas de bonne qualité et ne durent pas dans le temps. Il est également soucieux de la protection des lieux, du respect des règles sanitaires et du bon comportement des équipes.

Les arguments qui lui parlent sont l’expérience et l’ancienneté de l’entreprise, des solutions sur mesure, des informations sur les avantages fiscaux pour pouvoir déduire une partie du coût des travaux, un devis détaillé à tiroirs, un suivi du chantier et de l’avancement du travail des équipes.

Si nous regardons en parallèle l’humaniste, il veut être assuré que les travaux seront réalisés dans les règles de l’art (matériaux, normes, équipements), qu’ils contribueront positivement à l’environnement et qu’ils utiliseront des matériaux sains. Il veut également connaître les conditions pour bénéficier des aides à la rénovation énergétique.

Ses principales craintes seront de faire les mauvais choix et d’avoir une solution inefficace, que les compétences de l’entreprise en matière de rénovation écologique ne soient pas à la hauteur. Il peut également être inquiet de ne pas bénéficier des différentes aides publiques, notamment du fait du non-respect des normes environnementales.
Il sera sensible aux conseils sur le choix des matériaux, aux performances thermiques et acoustiques associées (des témoignages de travaux écoresponsables déjà réalisés seront utiles), à la transparence et à l’authenticité de l’entreprise, à la présence de labels, au traitement des déchets du chantier.

Ces deux exemples montrent que la typologie des clients peut aider à mieux comprendre les ressorts profonds de l’acte d’achat de travaux de rénovation. On voit là se dessiner pour l’entreprise la possibilité d’ajuster sa stratégie commerciale et digitale. Cela va lui permettre de mieux définir sa clientèle cible, mais surtout de travailler sa politique commerciale en conséquence (comment rentrer en contact avec ma clientèle cible ? qu’est ce qui doit être mis en avant sur le site Internet ? comment rendre visibles mes conseils et mon expertise ? dois-je être référencé sur d’autres sites et lesquels ? quelle est ma promesse implicite, comment la formaliser en un slogan ? comment gérer les avis des clients ?). L’objectif pour l’entreprise est de concevoir une offre globale de services qui articule intelligemment digital et physique tout en garantissant les atouts de la proximité.

Le parcours client et les six personae permettent également de mieux décrypter les ressorts de la satisfaction du client. Ils forment un « outillage marketing » qui doit bien évidement être internalisé et approprié par l’entreprise. En effet, c’est bien l’ensemble des collaborateurs qui est concerné par la relation client et qui doit s’y impliquer. Il est donc important d’associer les équipes afin de travailler les personae, de les incarner avec un nom, une histoire, un lieu d’habitation, puis d’imaginer comment une persona chemine à travers le parcours client : qu’est ce qui va être important pour elle dans le choix du prestataire ? comment bien aborder la visite technique et les bonnes questions à poser ? quels matériaux lui proposer, comment gérer un changement dans sa demande ? comment aborder la réception de travaux ? comment traiter les réserves ? Cette exploration peut être réalisée sous forme de serious game au sein des équipes. C’est pourquoi la FFB a conçu et propose un jeu de plateau autour de la relation client, reprenant le parcours client et les six personae.

Aujourd’hui, la plupart des entreprises ont conscience de devoir faire évoluer leur relation client. Il ne s’agit pas de tout refondre, mais plutôt d’optimiser une démarche aujourd’hui essentiellement empirique en intégrant les apports du digital. Ces outils marketing doivent pouvoir y contribuer.


  1. « Les plateformes numériques dans le bâtiment : état des lieux et enjeux », FFB-ObSoCo, mai 2017.
  2. Un groupe de travail composé de professionnels s’est réuni à plusieurs reprises en 2020 dans le cadre du projet Parcours et relation client de la FFB. Les travaux ont donné lieu à l’élaboration d’un parcours « entretien-rénovation » et d’un parcours « dépannage ». Six clients types ont également été identifiés et décrits. Enfin, un jeu de plateau a été imaginé afin de favoriser l’appropriation de ces outils.
http://www.constructif.fr/bibliotheque/2021-6/l-enjeu-de-la-relation-client-dans-la-renovation-des-batiments.html?item_id=5797
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