Sommaire N°24

Novembre 2009

Jean-Pierre ROCHE

Avant-propos

Les stratégies marketing de demain

Hervé MATHE

L'innovation marketing dans une économie sous tension

Web

Richard B. CHASE

Agir sur la conception des opérations pour améliorer le service client

VO

Patrick BAYLE

Une stratégie « multicanal » face à la concurrence

Myriam MAESTRONI

Miser sur l'intelligence émotionnelle

Philippe REMY, Xavier RUAUX

Le marketing, un impératif porteur de croissance pour la filière construction

Nicolas DAUMONT

Un nouveau métier : le courtage de travaux

Claude CAZALOT

Réorientation stratégique : l'exemple d'une PME du bâtiment

Stefan FRAENKEL

Les stratégies de demain passent-elles par l'accueil ?

Xavier PAVIE

Une innovation responsable ?

Isabelle BARTH

La face cachée des nouveaux marketings

Dominique PIOTET

Du marketing « multicanal » au marketing « métis »

Olivier ITÉANU

L'identité numérique, un nouveau paradigme

Jean-Michel LEFÈVRE

Traçage, profilage, CRM... qu'est-ce qui nous fait si peur ?

Fabrice LARCENEUX

Enjeux et limites des partenariats entreprises-associations

Thierry VEDEL

Le marketing politique de l'après-Obama

Francis PISANI

Leçons de marketing pour entrepreneurs et politiques

Web

Les normes comptables IFRS en question

Muriel NAHMIAS

Les normes IFRS, bientôt référentiel comptable mondial

Nicolas VÉRON

Les normes comptables dans la tourmente

Philippe DANJOU

Les projets de l'IASB pour améliorer le système

Dominique BAERT, Gaël YANNO

Jeu d'experts ou enjeu politique ?

Jacques MISTRAL

Il faudra bien discipliner l'IASB !

Jacques RICHARD

En finir avec les normes IFRS

Christophe KULLMAN

Une clarification et des incohérences

Régis CHEMOUNY

Immobilier : des normes à caractère procyclique ?

Web

Jean-Paul CAUDAL

Principes comptables : premières leçons de la crise

Web

Hervé MATHE

professeur de stratégie et innovation à l'Essec, Paris et Singapour.

L'innovation marketing dans une économie sous tension

Même en temps de crise, l’innovation dans le marketing gagne progressivement toutes les activités des sociétés, s’invitant dans les organisations publiques, les structures associatives et caritatives ainsi que dans la sphère politique, avec parfois beaucoup d’originalité.

Si le marketing a un objectif, « c’est précisément d’atteindre les consommateurs aux moments qui influencent le plus leur décision »1. Ainsi, Amazon.com continue d’offrir des recommandations pour des produits ciblés à destination des utilisateurs déjà connectés et prêts à acheter. Les distributeurs multiplient les diffusions d’encarts vidéo dans les magasins et testent l’interactivité par téléphone portable au niveau des rayons et têtes de gondole2. Comment les entreprises agissent-elles actuellement pour renforcer la portée de leur effort de marketing ? Et, plus précisément, comment se manifeste, au sein d’une économie dominée par les services et désormais en crise, l’innovation dans le marketing ?

Vers un consommateur plus libre ?

Aujourd’hui, le consommateur se trouve largement influencé, au moment clé du passage à l’acte, par quantité d’acteurs et d’informations dont une bonne part échappe à l’influence directe de l’entreprise. Les sites Internet de comparaison des prix comme des performances des produits et services se sont multipliés. Parmi bien d’autres, WorkIT propose une application (widget), accessible sur Latransparencedesprix.com, permettant de comparer les offres de sites marchands. Quand l’internaute la télécharge, elle se positionne en complément du navigateur. Lors de l’accès à un site d’e-commerce, l’application, activée dès qu’une recherche est lancée sur Google, Yahoo, MSN ou autre, indique le classement du fournisseur pour chaque article sur le critère du prix. Quand l’utilisateur accède à la fiche d’un produit, une fenêtre se superpose sur l’écran et l’informe sur le classement des sites qui vendent le même produit. Le widget indique également le nombre d’offres de produits neufs et d’occasion, ainsi que l’historique du prix constaté et d’autres informations utiles. On imagine l’impact de tels systèmes sur l’intensité concurrentielle entre les acteurs de l’e-commerce et plus généralement de la distribution !

L’effet de bouche à oreille, relayé au travers des blogs et autres espaces virtuels d’échanges, ne cesse de croître en impact sur les ventes. Le développement spectaculairement rapide des réseaux dits « sociaux », tels que Facebook ou Twitter, a démontré, s’il en était besoin, le caractère grégaire des internautes et la confiance que ceux-ci accordent à leurs homologues rencontrés sur la Toile. En conséquence, un véritable « marketing Facebook » émerge, au travers duquel les marques tentent de reprendre la main sur la communication libérée qui s’étale désormais sur des millions d’écrans. En mars 2009, Facebook, qui s’adresse déjà à près de sept millions d’internautes en France, lance une nouvelle interface permettant aux marques de mieux irriguer leurs réseaux de clients et prospects. Les nouvelles des marques se coulent dans les flux reçus, au même titre que celles concernant les « amis » ; elles deviennent partie intégrante de l’information quotidienne et donnent lieu à transferts, commentaires et enquêtes immédiates. Ainsi se met en place un marketing dit « viral », ou buzz.

Si de plus en plus de firmes, telle Apple parmi les plus actives, utilisent les réseaux sociaux pour dialoguer avec la communauté qui leur prête de l’intérêt, ce sont d’autres acteurs de l’économie qui ont d’abord su exploiter ce canal d’échange. Ainsi, des vedettes du show business entretiennent l’attention du public au travers des réseaux ; nombre d’organisations sportives, éducatives ou humanitaires mobilisent également ce canal. L’université Stanford, qui y annonce les expositions et événements organisés sur son campus, y fait circuler des vidéos de certains des cours dispensés ou des dossiers de recherche sur des sujets pointus. Enfin, comment ne pas rappeler ici la communauté des cinq à six millions de supporters internautes du président Barack Obama ? Au travers des réseaux sociaux, les promotions et nouveautés sont valorisées et il s’avère aisé et peu coûteux de consulter et de sonder la part du marché la plus réceptive aux offres proposées et à la marque. Toutefois, développer un cybermarketing agressif ne va pas sans risque.

L’impact de la crise

La formulation d’une stratégie marketing innovante doit aussi tenir compte de l’impact de la récession économique sur les tendances de consommation. Les effets de certaines évolutions s’avéreront sans doute durables, alors que d’autres, reflétant des réactions conjoncturelles, devraient faire long feu. Huit tendances lourdes agissant avant, pendant et après la crise actuelle ont été identifiées3.

En premier lieu, on relève l’exigence de simplicité : les consommateurs souhaitent des produits et services qui leur simplifient la vie. Sur un autre registre, on note une volonté de sanctionner les entreprises reconnues coupables de modes de gouvernance non éthiques, de malversations et autres abus manifestes. De manière un peu moins marquée, on souligne la volonté de limiter le gaspillage qui s’étend largement, y compris pour ceux non soumis à la nécessité de réduire leurs dépenses. L’accès aisé à de l’information qualifiée et la généralisation de pratiques commerciales souples renforcent l’agilité des consommateurs et réduisent encore la fidélité à la marque.

Des orientations jusqu’alors fortes s’atténuent. Ainsi, le consumérisme « vert » ou « responsable », considérablement étendu tout au long de la dernière décennie, ralentit sa progression du fait de la crise, même si les comportements individuels continuent d’évoluer en faveur de pratiques plus responsables. Le respect de l’autorité et la confiance dans les institutions, qui avaient subi une détérioration constante durant les dernières décennies, devraient temporairement se relever. La consommation de nature « altruiste », aussi bien que la recherche d’expériences récréatives extrêmes, frivoles et souvent onéreuses risquent de diminuer sérieusement. Et il y a fort à parier que l’effet des craintes sociétales et de la pression pour une économie mieux maîtrisée sur les consommateurs, notamment sur les jeunes générations, teintera durablement les comportements d’achat.

Un rapport nouveau à la cible

Face à ces réalités, la créativité en matière de marketing se manifeste de multiples façons. On cherche à inventer de nouvelles approches du client, à concevoir de nouveaux outils, à ouvrir de nouveaux canaux de communication, à matérialiser les offres de manière originale. Les acteurs du marketing travaillent la pertinence des systèmes de fidélisation, décortiquent les bases de données, enrichissent les offres en compléments attractifs.

On a donc vu émerger le « marketing viral » – reposant sur un effet de contamination de la cible par la propagation du message selon des techniques et des vecteurs recourant essentiellement au bouche à oreille4 – et le « marketing de réseaux », complétés par le « marketing one-to-one », qui vise précisément à personnaliser davantage la relation et à créer plus de proximité à tous niveaux. Les exemples de buzz innovants se multiplient. Ainsi, récemment, en Grande-Bretagne, l’opérateur de téléphonie T-Mobile, décidé à mettre en musique son slogan Life’s for sharing, charge Saatchi & Saatchi de dynamiser le hall de la gare de Liverpool en invitant des milliers de participants à une Flash Mob Dance. Outre l’énorme visibilité sur les médias traditionnels, la vidéo de l’événement sur YouTube est vue par plus de trois millions d’internautes en trois semaines. Apple fait un important usage du marketing viral, au travers d’Apple Students, où chaque « fan » reçoit des informations directement dans sa boîte personnelle et donne libre cours à ses impressions sur le « Blog Forum ». Mais quantité d’opérateurs travaillent à repérer les critiques, y répondre au plus vite et empêcher toute dérive préjudiciable à l’image. Si la liberté d’expression est officiellement stimulée, les effets viraux doivent demeurer sous contrôle.

Toujours en vue de se rapprocher du client, une forte agitation se déploie autour de l’animation des surfaces commerciales, avec la multiplication d’écrans diffusant des messages ciblés en fonction de la position du client dans l’espace, de l’heure de la journée et de la proximité de telle ou telle offre. Pour produire impact émotionnel et reconnaissance de marque, le film vidéo reste le vecteur préféré des annonceurs. Dans une enquête récente, 95 % des responsables marketing déclarent vouloir maintenir (49 %) ou accroître (46 %) leur investissement en technologie médias sur site de vente5. En septembre 2008 était annoncé le lancement du Wal-Mart Smart Network dans 2 700 grandes surfaces6. La division « Malls » de Clear Channel expérimente, à grande échelle, des réseaux de vidéos sur IPTV (Internet Protocol Television) à Los Angeles et New York, et collabore avec Yahoo pour la diffusion d’informations générales, sportives, financières et de contenus de divertissement, en plus des messages commerciaux ciblés. Avec l’IPTV, des milliers de vidéos sont disponibles à n’importe quel moment et depuis n’importe quel emplacement d’une surface de vente, offrant d’innombrables possibilités d’animation. Le nombre et l’intensité des messages peuvent s’accroître automatiquement, et faire évoluer les couleurs dominantes ou les supports musicaux dans un espace donné, en fonction de la température extérieure ou d’autres éléments. Plusieurs distributeurs nord-américains de carburant équipent maintenant leurs pompes d’écrans, protégés du soleil, permettant au client de suivre des contenus produits par NBC Universal tout en remplissant son réservoir.

Le téléphone cellulaire capte également l’attention des acteurs du marketing. Par exemple, à partir de la position GPS d’un iPhone Apple et de son orientation, un service en ligne identifie dans sa base les cibles qui se situent dans le champ de vision de l’appareil et des informations pertinentes se placent alors automatiquement sur le paysage reproduit7. Les possibilités marketing de cette innovation technique s’avèrent considérables. De même, à Amsterdam, l’application Layar « augmente la réalité » des mobiles tournant sur Android, plate-forme Google, en affichant sur l’écran des informations locales lorsque vous cadrez quelque chose avec votre smartphone. En Autriche, Wikitude de Mobilizy fournit lui aussi des informations sur les sites visités, alors qu’en Allemagne, Enkin aide à retrouver son chemin. Enfin, à Tokyo, Tonchidot a lancé la Sekaï Camera, qui permet de partager ses impressions sur les boutiques. Avec Microsoft et Wakefern, MediaCart propose un caddie qui retient l’information sur les produits achetés par le client et ses habitudes dès lors qu’il scanne sa carte de fidélité. Immédiatement décortiquées, mises en relation avec les commandes passées sur Internet, ces informations permettent à l’écran du chariot d’informer sur les promotions et autres appels. Le chariot entre en communication avec quantité de bornes grâce à des puces RFID.

Des offres matérialisées

Les acteurs des services cherchent aussi à matérialiser leurs offres. ING Direct ou Barclays, en Europe, travaillent au packaging de leurs produits de manière à rendre palpable un contrat d’assurance, une offre de prêt ou un service de conciergerie. Originaire de l’Oregon, Umpqua Bank conçoit, avec l’agence Ziba, ses zones d’accueil dans l’esprit des cafés Starbucks, et des baristas (barmen) remplacent les guichets. Les « produits » sont disposés dans des vitrines multicolores et s’accompagnent de DVD, carnets parlants et sacs « cadeaux »8. En approchant de ces vitrines ou des nombreux écrans mis à disposition, le client reçoit quantité d’informations, peut les imprimer ou les envoyer par Internet. Des experts sont disponibles en ligne pour des échanges immédiats.

En outre, le client peut organiser là ses vacances, monter une entreprise, participer à la vie de son quartier9. Plus palpable encore, l’insolite campagne orchestrée par Ubi Bene pour Ikea, du 10 décembre 2008 au 9 janvier 2009, a réussi à transformer le grand hall de la gare de Lyon, à Paris, en un ensemble de salons et zones « home cinéma »10. Près de treize millions de voyageurs ont pu découvrir l’ensemble de la gamme pour salon d’Ikea dans un lieu public ouvert à tous. Paradoxalement, plus le commerce se met en ligne, plus les espaces physiques d’exposition et de démonstration doivent se montrer puissants en termes de contenu émotionnel, d’aptitude à surprendre et d’ouverture sur des modes nouveaux de consommation. De ce fait, les initiatives marketing mobilisant les capacités de l’architecture et du design ne cesseront de se multiplier.

Enjeux sociétaux

Enfin, les entreprises intègrent dans leur discours, avec plus ou moins d’authenticité, les enjeux censés préoccuper les clients : protection de l’environnement, management de la diversité, respect des valeurs civiques. Quelques acteurs s’emploient à construire des messages véritablement adaptés aux attentes d’une population inquiète des conséquences de la crise financière. Sur certains marchés, Hyundai propose la reprise des automobiles achetées à crédit si le client perd son emploi. Aux États-Unis, si le prix de l’essence augmente après la date d’achat, le constructeur coréen s’engage à payer la différence sur une année, et cela, parmi d’autres services. De même, La Poste, en France, déploie une énergie considérable afin de replacer le courrier au centre de la réflexion des annonceurs en matière de plan média. Il s’agit là de valoriser un réseau de proximité de premier plan, de mieux utiliser les tournées de distribution de courrier pour une meilleure rentabilité de la dépense énergétique, de contribuer au maintien du lien social dans un univers qui isole les personnes et déshumanise nombre d’actes du quotidien. Et puisque l’on évoque le quotidien, il convient de relever l’ambitieuse initiative de Sodexo – leader mondial de la restauration collective et acteur de la motivation au travail – consistant à déployer mondialement une démarche pour l’amélioration de la qualité de vie au quotidien. L’objectif est de comprendre et d’expliciter les mécanismes par lesquels la perception de la qualité de vie se forme, puis de suggérer des voies d’amélioration.

Grâce aux sites comparateurs, aux forums d’échange et à la liberté d’information qu’offre dorénavant Internet, le consommateur tend à se forger une opinion plus juste, à aiguiser son sens critique et à donner à certains de ses choix à la fois plus de pertinence pour lui-même et plus de responsabilité vis-à-vis de la société. Les arsenaux des outils du marketing de crise regorgent toutefois de solutions techniques, nouvelles et efficaces, en vue de stimuler cette consommation massive, gage de croissance dans notre système économique. Il faudra bien réussir à faire se rencontrer l’intérêt collectif pour un développement préservant les équilibres écologiques et sociaux avec l’objectif d’accroissement des profits aux actionnaires que dicte la logique du capitalisme industriel et financier. À moyen terme, l’intérêt de tous les acteurs s’affirme convergent et on doit espérer qu’émergera rapidement un consensus quant aux objectifs et modalités d’une innovation responsable. Par sa position clé à l’écoute des marchés, par son influence majeure sur les modes de consommation, par son rôle déterminant sur l’établissement des objectifs de la R&D, le marketing se trouve très directement convoqué dans ce débat fondamental sur le sens et la nature du développement économique. Quelques moralistes, qualifiés d’un peu chagrins par certains, clament depuis longtemps que la manipulation des émotions, la suggestion de besoins jusqu’alors inconnus, l’écriture de nouveaux rituels de consommation ne doivent pas se faire impunément11. Il est sans doute plus que temps d’inscrire l’effort d’innovation du marketing dans la perspective responsable d’une société qui veut assurer sa pérennité et lutter contre une inégalité trop manifeste. S’agit-il d’utopie ou de réalisme ?

  1. D. Court, D. Elzinga, S. Mulder, O. J. Vetvik, « The Consumer Decision Journey », McKinsey Quarterly, n° 3, 2009.
  2. M. Egol, C. Vollmer, « Major Media in the Shopping Aisle », Strategy+Business, n° 53, hiver 2008.
  3. P. Flatters, M. Willmott, « Understanding the Post-Recession Consumer », Harvard Business Review, juillet-août 2009.
  4. J.-M. Lehu, L’Encyclopédie du marketing, Les Éditions d’organisation, 2004.
  5. Étude 2007 réalisée par Booz & Company, DemandTec et la Trade Promotion Management Association.
  6. T. Ryan, « Walmart Introduces Smart Network », RetailWire, 4 septembre 2008, www.retailwire.com
  7. P. Vandeginiste, « Regardez la réalité augmentée dans votre portable », Courrier Cadres, septembre 2009.
  8. Site de l’« Innovation Lab » de la banque : http://www.umpqualab.com
  9. R. P. Davis, Leading For Growth : How Umpqua Bank Got Cool and Created a Culture of Greatness, New York, John Wiley & Sons, 2007.
  10. http://www.dailymotion.com/video/k1KhzZovYyy478Uqw7
  11. N. Klein, No Logo : la tyrannie des marques, traduit de l’anglais par M. Saint-Germain, Babel-Actes Sud, 2002.
http://www.constructif.fr/bibliotheque/2009-11/l-innovation-marketing-dans-une-economie-sous-tension.html?item_id=2979
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